吴本：酒店业态的发展与创新

由大地风景国际旅游集团与苏州市旅游局联合主办的“苏州市度假旅游创新发展专题培训班”第七期课程圆满举行。复旦大学旅游学系副教授吴本女士受邀做了以《酒店业态的发展与创新》为题的精彩分享，以下是她的分享内容：

今天主要从全域旅游的视角出发，与大家分享一些我在酒店业态发展与创新方面的思考。总体分三点来讲：第一是酒店产业面临的时代背景；第二是目前中国旅游消费者的市场特征；第三是结合案列，来阐述和讨论一下酒店业态的创新。

过去的2015~2016年间，酒店行业有哪些重要的关键词？过去两年间，酒店行业发生了前所未有的巨变，比如高端酒店的“寒冬”、酒店的频繁并购、非标准住宿的兴起、酒店的跨界融合、科技手段越来越多地应用于酒店，等等。

这两年大家应该都关注到了一个词——“寒冬”，这主要是针对高端酒店而言的，2013年开始，我国星级饭店已连续3年亏损，尤其是一些城市的高端酒店，受“国八条”等因素的影响，经营状况很差。不过近年来整个全球酒店业都进入了一个下降周期，其中以豪华酒店品牌为主的一些酒店集团，业绩不尽如人意。这是喜达屋被出售的很重要的原因，并购频繁是近年的重要现象，中国企业在其中的表现尤为突出。

刚才提到了万豪并购喜达屋，这是一个全球性的事件，虽然作为中国企业的安邦最终没有收购成功，但搅的浑水也举世瞩目。另外，海航并购了卡尔森，卡尔森是曾经在全球排名进过前10的酒店集团，中国人熟悉的丽笙和丽晶都是它旗下的。前阵子海航注资希尔顿，拥有了25%的股份，成为希尔顿很大的股东。另外，在经济型酒店领域很有作为的铂涛酒店集团被锦江收购，之后锦江又收购法国卢浮宫；此外，首旅收购了如家，复星集团收购了Club Med等等，这些收购展示了中国企业在资本方面的实力，同时也源于被并购企业在发展过程中遇到了瓶颈，以及现在的酒店集团普遍倾向于轻资产的一个运作。

2015-2016年这一段时间里，实际上有很多随之而来的现象，比如像刚才提到的RevPAR、中国企业的表现；还有由于休闲度假市场的发展以及全域旅游概念的深入，我们更多企业开始做跨界；同时共享经济的理念深入人心，国外的短租平台像Airbnb给了我们很多启发，台湾民宿也有很多经验值得借鉴，2015年我们有了“非标准住宿”这个概念，国家政策在这方面有很明显的支持和引导，当然，目前很多东西都在探索之中，尤其是怎么来出台管理条例；还有就是智慧酒店，一方面源于科技的创新和需求的变化，另一方面迫于人力成本高企的压力。

一、酒店产业面临的时代背景

（一）政策：国家的新高度

说到政策，2016年3月国家颁布的《“十三五”规划纲要》，有15处提到了“旅游”，这是史无前例的，把旅游业发展成为国家战略性支柱产业，从旅游大国迈向旅游强国，围绕这目标，旅游产业大有可为。

一个产业的增加值占GDP的5%以上才能算支柱产业，战略性的应该是8%以上，旅游产业作为服务业，在整个国家未来的GDP中要占到这样的一个比重，比较困难，但同时也说明国家决心非常大。而在15处直接提到“旅游”的里面，15个点我基本上都列出来了，比如第一个，“引导海外消费回流”，说白了，希望大家更多的在国内旅游，而留住消费者，很重要的是要开发更好的旅游目的地和产品；第二个很重要，是农业和旅游的结合，民宿、乡村旅游产品都是这个概念。还有文创、康养，等等，还有一些特色小镇的建设等。

（二）科技的变化：互联网新思维

第二个时代背景，与酒店业非常有关系，就是科技所带来的变化，我重点讲讲互联网新思维的出现。互联网的出现，使得酒店、旅游业整个的商业模式发生了巨变，比如我们经常提到的B2B、B2C、O2O等概念，智能手机的出现和普及，加速了这种影响。

智能手机的出现，也就是移动互联网的存在，使得我们随时在移动的过程当中就可以就近的获取一些可以的分享资源，共享经济才得以更好的发展。这里我重点介绍一个案例——Airbnb，这一短租平台就是基于共享经济的思想，再通过社交网络平台建立信任机制，快速发展起来，目前是住宿业共享经济的标杆。Airbnb创立于2008年，在美国旧金山起家，到现在只有短短八年时间，拥有了150万个房源，超过了所有国际酒店集团的总和。所以这是一个非常典型的，很轻的平台，它为什么能够发展这么快？有几个原因。

第一，与酒店不同的体验。客人入住别人家里，甚至可能与房东共住一个屋檐下，能给人以比传统酒店更好的当地生活的体验，符合旅游者越来越关注体验的新趋势。它的出现，对传统酒店业是一个巨大的冲击。

第二，方便简洁的界面操作。我们来看看它的网站，很方便指引消费者选择自己中意的地段、房型、设施，国际上其他区域还可以上Facebook看看房东的状态了解一下，而且都可以使用当地的语言。我们习惯网络购物的用户，会很容易上手这个界面，在与房东沟通过程中，比预订传统酒店多了很多情感因素的体验。

第三，特定的时代背景。Airbnb出来的时候，正值金融危机时代，房东希望用空余的房间来获取额外的收益，旅游者也希望获得性价比更高的住宿产品，一拍即合。

第四，信任机制的建立。Facebook是Airbnb发展过程中非常重要的媒介，房东与客人之间双方信任，为住宿分享创造了很好的前提。比如很多房东有闲置的房间，原先并不一定要靠这个赚钱，但很愿意跟陌生人交朋友，分享自己的时光，尤其是老人，再有Facebook之后，可以对那个人有一定的信任感，这样的一个平台就滚动了。

我把这个例子放在这里，想表明的趋势是什么呢？第一，由于互联网技术及“互联网+”概念的出现，曾经小而散的非标准住宿产品有了很大的发展空间；第二，这一类型住宿产品的不断壮大，对我们传统酒店是一种冲击，但也有一个很大的启发，就是你如果要抓取这些新的市场，就必须要考虑自身需要改变什么，是不是可以为客人也创造与众不同的体验？国外很多研究表明，这些短租产品在设施的舒适度、服务等方面都逊于酒店，但在体验上更胜一筹。近期，基于一站式服务理念，在“home”的基础上，又要推出“experience”和“place”方面的产品与服务，大家可以更多关注它。

（三）产业：竞争的新趋势

产业这部分我们重点谈竞争的新趋势。刚才也提到了，酒店业整个经营陷入低潮，所以兼并收购很多，而且中国资本表现突出。

第一，2014年，全国占94.02%的星级酒店一共亏损59.21亿元，成为有史以来最大的亏损年。我们也能看到，这两年五星级酒店餐饮团购越来越多，看得出酒店经营者的努力，商务客人少掉了，公务员没有了，老百姓的休闲度假消费需要更多进入我们的市场。

第二，新兴力量不断进入，并且改变着住宿业，传统业态格局被打破，这个我们后面会提到。

第三，消费市场“喜新厌旧”的特征更加明显，新生力量促使传统酒店创新思变。

二、市场新动向

之所以要讲市场新动向，是因为从整个中国的发展状况来讲，越来越多的酒店面对的已 经不仅仅是商务客人，度假休闲客人在快速地增长。我这里从这样一个角度来谈：

（一）新的生活方式的出现

新的生活方式的出现，带来了新的旅游模式，因此它就需要有新的业态。

第一，我国已经步入大众旅游时代，这一点毋庸置疑。

第二，度假休闲需求越来越明显，这是一个新的生活方式。

第三，全民健身也成为不可逆的潮流，这一点跟旅游业的发展也有关系，说明大家对健康有需求，对休闲生活有需求。还有就是最近的一个调研，80后越来越多的女性回归厨房，原因大概有两点，一个就是注重养生，注重情趣，还有就是中产阶层人群增多后，全职太太比例增加。最近还有被刷爆朋友圈的新闻，一些80、90后放弃都市生活，回到乡村建房子，过一段“归园田居”的生活。

为什么要说这些？是因为80、90后已经不按常理出牌了，可以为了情怀、为了理想去做一件事情，所以在旅游方式的选择上也会有所体现。

在生活方式里面，我觉得有几个词是跟我们的旅游相关，第一是大众旅游，第二全民健身，再是养身越来越重要，与健康合在一起的享乐。80后会在金钱允许的情况下放大自己的享乐需要。随心，这个随心就是因为有情怀。

前面这些内容其实都有数据支撑，我们可以再结合起来解读一下。比如在《中国旅游统计报告》里面提到，2015年有75%的游客采用自驾游和自由行的方式到达景区，而2010年只有30%到40%，这表明自由行绝对是一个我们目前旅游的主流了，而其中自由行里面有71.2%的游客，希望获得一站式的解决方案。

（二）新的旅游诉求

综合各方面的分析，我们认为，在旅游新诉求里面，第一美景是肯定的；第二，80后的这些人特别注重住宿，美宿；第三，就是美食，能够让景区的游客都留下来；还有乐购以及乐拍等等。我认为，80后是旅游市场的中坚力量，这一点我们数据里也分析了；90后，我们要关注的一点是，他们平时可能很“宅”，要出门旅行常常会有明确的目的，比如网红、”粉丝经济“，很多就是针对这一群体。这些旅游新需求都与网络密不可分。

（三）酒店的客群画像

因此对酒店的主要客群来做一个画像的话，主要可以包括以下一些群体：

第一种，传统的商务旅游者，比较看重酒店的档次、舒适度、酒店服务。

第二种，年轻的商务旅游者，较酒店档次而言，更注重体验，而且喜欢通过电子平台进行预订。

第四种，家庭休闲旅游者，更加关注是否适合小朋友，这是女性预订者最注重的问题。

第五种，企业奖励旅游者，比较看重适合团建的酒店，有利于延续企业文化和拓展的项目。

第六种，观光团队旅游者，这部分主要关注银发旅游市场。

第七种，青年情侣旅游者。相对于青年人来说，这是比较愿意出游的一个群体。

总体而言，我觉得，读懂了80后，就拥有了酒店的未来，80后是未来旅游的中坚力量。

三、产业新思路

（一）新的住宿业格局形成

现在住宿业新的格局已经基本形成，主要的一个概念是什么呢？就是关注的焦点已经发生了变化，从多年前最看重星级标准，到慢慢觉得品牌标准更重要，再到2015年后非标准住宿蓬勃发展，中国对整个住宿设施概念的认识越来越到位了，这一产业，已经由原来“酒店业”的概念，演变为现在的“住宿业”。

多元住宿业态中，出现了环城市的高档度假+会议酒店、主题酒店、精品酒店、时尚酒店、中端市场的有限服务型商务酒店，另外有一些服务型公寓酒店，或者叫家居酒店。还有民宿客栈，非标的概念，还有房车营地，等等，这些都是后来出来的新的住宿类型。

这里有几个典型的案例。比如安吉帐篷客，它把野奢的概念引进了酒店，景区+帐篷的一种度假模式，就是一个全域的概念，把美景、餐饮、景区、观光、休闲旅游、户外运动、露营、野炊等，形成了“1+N”的复合型度假产品模式。又比如莫干山的民宿群，因为抢占了市场先机，并且有集聚效应，很有名了，但模仿者也越来越多，所以当地民宿业者在积极寻找新的发展方向，去年还成立了国内首家民宿学院，诉求是有一个正式的形象出口、一个落地的服务组织和一个可以交流的地方。第三是台湾的民宿。台湾“观光部”界定民宿不是产业，只是农民的副业，民宿规模限制在5间房以内（特色民宿放宽到15间）。2014年，整个台湾民宿全年客房出租率平均只有20%多，但由于只是“副业”，市场相对比较稳定。我们大陆目前各地都在积极推进民宿的发展，会不会供过于求，如何引导，都需要统筹考虑。

（二）精准市场定位

所以顺着刚才民宿的思路，我觉得精准的市场定位非常关键，我们现在一窝蜂的东西太多，真正走心的，或者说能够让人觉得很愿意留下来的东西还是比较少。

如果市场定位准确，酒店业的投资机会还是大的，比如中端商务市场，今年上半年，洲际酒店集团首度开放智选假日的特许经营权给中国业主，就是很明显的一个信号。继经济型酒店市场饱和，且消费者诉求升级之后，中端市场将有很好的前景。亚朵就是一个很好的例子，简约、舒适，有人文气息，90后员工很有朝气，还有走心的早餐，未来还有夜宵等等暖心的服务，所以中端的定位，却能卖到四星级的价格。

（三）跨界融合创新

前面提到民宿，以及刚才提到的citizenM，都是跟其他业态的融合。

度假短租，像Airbnb，是住宿跟互联网、跟共享经济的融合；民宿是旅游住宿和乡村民宅的融合；房车、游轮，是跟住宿交通的融合；还有一些健康、养生酒店，等等。业态的融合很重要，同时酒店还要善于和多种资源的融合，比如文化、体育、影视、地产、会展、工业、商业、农业等等。

大胆地设想一下，酒店作为旅游者的停留地，未来有无限的可能，可以延展出更多的东西。未来的酒店，可能只有一间客房，也可能是“酒店+”。也就是说，未来，我们可能为了一个酒店去一个目的地，同时也有可能到了一个酒店就相当于到了一个目的地。所以酒店的外延在无限地扩大，关键的一点就是我们怎么把产业链里面的资源整合在一起。

来源：大地风景国际旅游集团

作者：吴本