营销助力,乡村更美

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  • 发布时间:2015-12-28
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  自20世纪90年代以来,我国的乡村旅游开始飞速发展。进入21世纪,乡村旅游已进入一个全面发展的时期,旅游景点增多,规模扩大,功能拓宽,分布扩展,呈现出一个蓬勃发展的新态势。相比之下,乡村旅游的营销存在很多问题,对于展现乡村旅游的品牌形象、扩大乡村旅游的客源范围的功能稍显弱势,具有极大的提升空间。


  乡村美景
  一、我国乡村旅游营销存在问题
  (一)品牌观念淡薄
  我国目前的乡村旅游从业者多是农民,品牌营销意识淡薄,在乡村旅游设施、旅游服务、旅游产品等方面,缺乏乡村旅游品牌构建体系,处于粗放型的开发状态,没有给游客强烈的乡村旅游品牌形象,阻碍了乡村旅游的整体形象营销。
  (二)低价竞争严重
  目前我国的许多乡村旅游企业在开展营销活动时,以低价作为价格手段,去扩大旅游市场,严重扰乱市场秩序,损害了乡村旅游品牌形象,也形成了低价营销的恶性循环,极大的阻碍了乡村旅游的发展。
  (三)营销产品乏新
  我国的乡村旅游产品的营销,仍多集中在“吃农家饭、干农家活、住农家屋”,对乡村特色产业资源和文化资源挖掘不够,特色的乡村旅游产品较少,产品更新较慢,导致乡村旅游产品吸引力不足,营销乏力。
  (四)营销手段落后
  目前,我国乡村旅游的经营者多依靠传统方式招徕游客,采用最多的宣传促销手段是发传单或发名片,有少数经营者在互联网上设立了宣传网页,取得了一定的营销效果,但由于信息量少、功能简单、缺乏管理等原因,没有达到预期的营销效果。
  二、乡村旅游营销升级方式
  (一)营销定位体系升级
  1.市场调查升级——深入分类、锁定目标
  要实现乡村旅游定位体系的升级,最核心的工作是从市场切入,准确找到属于自己的客源。对于乡村旅游来说,市场主要集中在村落周边的城市,在此基础上,针对中、远程游客的来源、类型、规模、消费习惯、流动规律等进行调研,进一步确定这个范围内的细分需求,得出青年人、中老年人的旅游需求;在不同需求的人群中,再对其旅游方式进行细分,通过不同的分析方式,对不同的人群采取不同的营销手段。
  2.市场分层升级——精细分析、针对营销
  客源市场分层,是指对不同市场人群进行精细分析,进而采取有针对性的营销方案,实现对不同人群的针对性的营销方式。按照高端消费人群、中产阶级消费人群、大众消费人群,对客源市场进行分类,根据客源来源、消费习惯、出游方式等,对其制定针对性的营销方案。
  (二)营销品牌体系升级
  1.一体化融合
  “一体化融合”指将乡村旅游资源内部或者乡村旅游与周边环境、区域的融合,包括村落融合、产品融合、渠道融合、组织融合、区域融合等,通过多方资源的叠加,形成综合品牌效应,增强营销品牌形象。
  2.差异化突围
  “差异化突围”包括独特形象、独特活动、独特产品、独特经营模式等,通过差异化优势,形成竞争对手难以逾越的壁垒,并且通过这样的差异化优势形成对游客的强大吸引力,塑造出旅游品牌的美誉度和忠诚度。
  (三)营销产品体系升级
  1.顺应时代趋势,做到“纲举”
  乡村旅游产品是乡村旅游的吸引力因子,也是营销的主要构成部分。乡村旅游产品体系的升级需要结合时代趋势,满足时代影响下的游客需求。
  (1)产品体系升级要与周边的区域空间演变趋势相吻合;
  (2)产品体系升级要与本地产业升级趋势相吻合;
  (3)产品体系升级要与城市产业转移和外溢相对接;
  (4)产品体系升级要与农村发展大战略相对接;
  (5)产品体系升级要与社会文化发展趋势相融合;
  (6)产品体系升级要与乡村生活方式变化趋势相融合。
  2.把握微观价值,做到“目张”
  乡村旅游产品体系升级还需要对微观价值的精确把握。乡村旅游产品体系包括核心吸引物体系、节点吸引物体系和衬托吸引物体系。
  在对这三个体系进行升级的过程中,要以价值发现为线索,以价值体验为目标。从乡村旅游资源的表象资源,如地质景观、生物资源、农副产品、民居风貌、生产活动、日常民俗等,挖掘出其内在的历史文化价值、审美价值、生态价值和娱乐价值,从而构建极具吸引力的乡村旅游产品体系。
  (四)营销渠道体系升级
  1.单一化向联盟化升级
  单一的乡村旅游景点规模和实力较弱,难以与大型景区抗衡。可通过多个乡村旅游景点的联合,凝聚综合实力,形成具有竞争力的乡村旅游组团。
  (1)以组团方式与旅行社合作,降低成本
  旅游分销商主要有组团社、地接社、旅游批发商、宾馆饭店、导游等。其中最主要的是旅行社。在实际运作过程中,乡村旅游通过与旅行社联系,将其旅游产品纳入旅行社采购的范围,然后旅行社再对乡村旅游产品进行包装销售。这个过程中,可以采取几个乡村组团推广的方式。
  (2)以联盟方式与媒体沟通,增强话语权
  单个的乡村旅游企业往往与大媒体之间难以形成对等的沟通,在进行旅游营销时也会遇到很多困扰。如果同一个片区的乡村旅游企业形成联盟,话语权就会大大增强,联盟成员共享营销资源,互相推荐客户,形成整体品牌竞争力。
  案例

  2014年8月,广元朝天区曾家山片区和青林乡等54家旅游服务企业成为朝天区乡村旅游联盟的首批会员单位。朝天乡村旅游联盟是广元市首个乡村旅游联盟组织,同时也是省、市旅游协会会员单位,具备宣传营销、咨询推介、管理提升三大服务功能。

  朝天乡村旅游联盟成立大会


  2.广泛化向锁定化升级
  (1)锁定特定企业,让营销更直接
  对于市区范围内或者城市近郊(一般为两小时内)的乡村来说,出租车就是旅游景区增加客源市场的渠道之一。因此,与出租车企业进行合作,也能以较低的成本实现较好的效果。
  (2)锁定特定部门,让营销更有力
  乡村旅游营销需要与当地政府、部门和机构建立较好的合作关系,特别是旅游主管部门,因为他们能够为乡村旅游营销提供政策方面的支持。
  (3)锁定特定社团,让营销更持久

  调查显示自驾游客是乡村旅游主要客群,选择汽车自驾游俱乐部、车友俱乐部等民间社团进行营销是乡村旅游营销的重要环节。


  3.普通化向智慧化、艺术化升级
  (1)乡村旅游网站要“土”一点
  网络渠道的建立可以选择借助知名的旅游网站和自建景区网站两种方式。
  A、自建乡村旅游网站。开发建立乡村自己的网站,网站定位要根据乡村自身的特点,不要模仿城市的网站。

  B、利用第三方网站的发布平台推广。如:携程旅行网、e 龙旅游网、驴妈妈旅游网等。

  齐鲁乡村旅游网

  袁家村网站
  (2)乡村旅游推介要“智”一点
  在智慧旅游时代,乡村旅游营销可以在智慧化方面做一些尝试和创新。比如特色活动智能解说、智慧乡村住宿等。同时,可以通过智能平台加强监督、提升服务、及时反馈、随时互动,提高乡村旅游的营销效果。
  (3)微博微信APP要“绿”一点

  乡村旅游的微博、微信要以展现乡村的生态美景、田园风情为主,与城市景区形成差异,让久居城市的人看到更加生态、更加古朴的景象,才能吸引忠诚度较高的粉丝群体,实现旅游营销的目的。

  芜湖县美好乡村微信公众号“香菇周边游”和“大地乡居”微信公众号“玩转花溪”旅游APP
  (4)乡村营销活动要“嗨”一点

  乡村旅游营销活动要避免“跟风”和“一阵风”,即避免模仿和不持续。一定要找准自己的特色,坚持年年搞,年年“嗨”。“嗨”久了,活动的影响力就越来越大了。


  (五)营销组织体系升级
  1.与旅行社联盟
  要解决这一问题,需要各方联动,比如政府给予旅行社税收优惠,鼓励旅行社深度介入乡村旅游产品的全程开发和推广,并帮助乡村旅游打造出完善的营销渠道体系。
  2.与知名景点联盟
  对于那些位于知名景点附近的乡村来说,可以借助知名景点,二者通过联动打造出整体营销的格局。
  3.与信用社联盟
  在这个联动过程中,信用社也可以加入进来,通过发放小额贷款,帮助乡民打造乡村旅游品牌,在富裕乡民的同时,也为信用社带来了新的盈利点。
  4.与农业联盟

  乡村旅游营销往往与乡村农业品牌打造有着非常强的关联,乡村旅游品牌和乡村农业品牌可以实行捆绑策略。


  三、乡村旅游营销各级政府工作重点
  (一)省级政府需要做好战略设计
  在乡村旅游营销中,省一级政府需要从国家宏观战略的高度来对乡村旅游品牌建设、标准化建设、资金投入、税费优惠、金融支持、人才培训等方面进行战略设计。
  【案例】山东省乡村旅游工作内容
  山东省乡村旅游在品牌体系升级方面做得比较出色。山东乡村旅游在很长一段时间内,处在“数量火”的粗放式发展状态中,然而,乡民自发踊跃的激情却让整个山东省的乡村旅游陷入了散兵游勇、各自混战的无序竞争中。在省政府的主导下,2013年山东省乡村旅游品牌构建起了以“齐鲁乡村逍遥游”为核心的品牌体系,在这个体系下又分了十大子品牌:胶东人家、沂蒙人家、水浒人家、运河人家、黄河人家、泰山人家、岛上人家、圣地人家、鲁艺人家、湖上船家。
  齐鲁乡村逍遥游这个品牌的价值在于以下几点:
  首先,这一品牌可以概括山东的文化和地域风情。
  其次,这一品牌可以统揽山东乡村旅游众多地域性品牌。
  第三,这一品牌体现了乡村旅游的价值取向。乡村游不仅仅是一种活动,是身体上的享受,而更重要的是度假和精神上的满足。

  第四,这一品牌可对山东乡村旅游的不足起到一定的抑制作用。


  (二)市级政府需要做好整体统筹
  市一级政府需要从特色化、市场化、产业化、规模化、规范化等方面对乡村旅游做好整体统筹,从营销体系、发展格局、精品创建、整体包装、行动计划、考核监督等方面来进行整体统筹。
  【案例】池州市乡村旅游工作内容

  池州市2014年的政府工作报告中,对乡村旅游提出了如下部署:加大景区品牌创建力度,推进乡村旅游发展,启动石台牯牛降5A级景区创建,新增4A级景区1家、3A级景区4家、国家生态旅游示范区1家、4星级以上农家乐10家。开展旅游系列宣传营销活动,提升整体营销策划和宣传水平,建立景区、景点、机场、酒店、农家乐、旅行社等利益共享合作机制,推动市场主体之间联动互补发展。


  池州市东至马坑源口村


  (三)县级政府需要做好搭台唱戏
  乡村旅游是一项综合性的工作,特别是在县一级政府,乡村旅游工作的任务更是复杂而综合。因此,县一级政府主要职责就是搭台唱戏,将乡村旅游营销工作全面统领起来,具体实施下去。
  【案例】礼泉县乡村旅游工作内容
  咸阳市礼泉县成立了“县农家乐发展综合协调小组”,作为全县乡村旅游发展的统筹领导机构。同时,特别明确了县旅游局作为农家乐行业主管部门、所在乡镇政府作为日常管理主体的职责。相关职能部门充分发挥自身优势,扶持乡村旅游发展。

  在“县农家乐发展综合协调小组”的领导下,拓展乡村旅游客源市场。通过电台、报刊、电视、网络等媒介开展有针对性的宣传,并专门制作了《关中印象体验地―袁家村》。袁家通过中央电视台10套栏目组,凤凰卫视、深圳卫视、陕西省电视台、农林卫视先后到袁家村拍摄并播放新闻片或电视片,举办苹果采摘节、保宁寺庙会等形式多样的宣传和报道,既提升了知名度和美誉度,也有效拓展了乡村旅游的客源市场。

  CCTV-7《美丽中国乡村行》走进袁家村


  (四)村级政府需要做好创意突破
  村一级政府是乡村旅游营销最直接的组织者和参与者,他们对乡村文化的理解也是最深刻的,能够发挥自己的激情和想象,为乡村旅游营销注入创意活力。
  【案例】联山村乡村旅游工作内容
  荔波县驾欧乡联山村对村民们拓展旅游市场的营销基本方法进行调查和总结分析。
  一、挖掘布依民族文化创作乡村民谣
  荔波文艺工作者从独到的视觉方向和灵敏的心境感应角度出发,高度融合了联山湾布依民族文化风情和山水田园生态环境,精心创作终于谱写出了一首带有浓郁的布依民族风情和山水农耕文化色彩的乡村民谣。
  二、制作旅游彩铃加快传播速度
  为加快联山湾品牌的知名度和影响力,联山村民们决定把《联山湾》这首乡村民谣制作成旅游彩铃对外推介宣传,联山湾的知名度一路飚升。
  三、对农民游客打折优惠,开拓周边农村客源市场
  为迅速打开市场,联山村民们瞄准周边短线游客市场,向广大农民游客推出旅游船票2折优惠。通过超低打折优惠吸引了大量来自独山、南丹周边县的农民游客,逐步打开了农民客源市场。
  四、加大广告宣传,提高乡村旅游品牌知名度
  联山村民在荔波县城、旅游公路沿线、乡村集市悬挂宣传画牌,在荔波电视台天气预报栏目配上联山湾风光图片在多彩贵州网、贵州旅游在线、广东乡村旅游网、黔南热线等网站长期长挂图文宣传资料。

  通过一年多来不断加大广告宣传,联山湾逐渐成为远近闻名的乡村旅游品牌,悄然走出了大山走进了城市吸引了来自贵阳、南宁、广州、深圳等城市的不少游客。

  荔波县驾欧乡联山村美丽风光