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发布时间：2015-11-27
点击次数：605冬季奥林匹克运动会（简称冬奥会）每隔四年举行一届，并与夏季奥运会隔两年举行，其主要特征是在冰上和雪上开展冬季运动赛事，如滑冰、滑雪、雪橇、冰球、冰壶等。自奥运会诞生之日起，奥运与旅游就形成了密不可分的关系。本文从两方面进行思考：一方面，思考“前奥运”阶段与“中奥运”阶段冬奥会对旅游产生的关联效应，进行短期旅游效应分析；另一方面，思考“后奥运”阶段体育旅游持续发展的对策，延长奥运盛会对体育旅游的长期效应。
北京携手张家口联合举办2022年冬奥会，将为奥林匹克运动和冬季体育旅游带来前所未有的机遇。以国际性为特点的冬奥会与以异地性为主要特征的旅游活动邂逅，在“前奥运”阶段与“中奥运”阶段，将产生以下短期旅游效应：
（一）品牌效应（brand effects）
北京成为世界首个既举办过夏季奥运会，又将举办冬季奥运会的城市，无疑成为名副其实的“体育之都”，举办冬奥会将进一步提升北京城市形象。在“前奥运”阶段与“中奥运”阶段，京津冀旅游业可以充分借助冬奥会的“曝光效应”塑造自己的形象，推广自己的品牌。同时，冬奥会的成功举办有利于扩大北京与张家口冬季冰雪旅游的影响度，提升北京与张家口冬季旅游在国际旅游市场上的旅游形象、影响力与竞争力，对北京与张家口冬季旅游业发挥着巨大的品牌效应。
（二）环境效益（environment effects）
环境保护越来越受到世界的关注，国际奥委会对举办城市环境质量的要求也越来越高，冬奥会的举办对改善北京与张家口的生态环境有着良好的监督作用，继“APEC蓝”之后，“冬奥蓝”又被京津冀的民众翘首企盼。同时，冬奥会将成为京津冀加速协同发展的助推器，有效地改善京津冀的交通设施、接待设施、服务体系及其他与旅游发展紧密相关的基础设施或服务设施。通过冬奥会的成功举办可增强举办国的民族凝聚力、自豪感和荣誉感，有利于形成一个良好的、和谐的人文旅游环境。
（三）资源效应（resource effects）
为了成功地举办冬奥会，北京与张家口会建造大量比赛设施、文化设施与配套景观设施，同时为了突出京津冀的文化特色与独特魅力，这些比赛设施、文化设施与配套景观设施会在景观风格、文化内涵、设计技术等方面着力表现出中国地方特色，在冬奥会举办之后，这些比赛设施与配套景观设施就能成为一批非常具有吸引力的旅游资源。比如在赛事结束后，北京和张家口崇礼的奥运村将作为商品房出售，延庆的奥运村则将成为度假村酒店，三个奥运村都将成为具有吸引力的旅游资源。
（四）峰聚效应（peak effects）
冬奥会以其全球范围的巨大综合引力将直接导致北京与张家口的入境客流的峰聚效应，拉动旅游接待人数和外汇收入方面的增长，据世界旅游组织的测算，旅游每增长直接收入1元，相关行业的收入就能增长4.3元，冬奥会能给京津冀带来无法计算的后续效应，甚至会超过冬奥会带来的效益。从传统的凯恩斯主义宏观经济学角度看，冬奥会的经济影响是一种需求冲击，通过直接效应和乘数效应影响京津冀的产出、收入和就业水平，尤其是会在冬奥会举行期间集中爆发。
二、从“冬季独大”到“四季争鸣”
冬奥会的成功举办将为京津冀带来“冬季冰雪旅游热”效应，但考虑到中国旅游业面临冬季旅游的季节性与时间性问题，如何让北京、张家口的体育旅游从“冬季独大”到“四季争鸣”，从冬季冰雪旅游延伸到四季体育旅游，延长奥运盛会对体育旅游的长期效应，提出了促进“后奥运”阶段体育旅游持续发展四方面对策：
（一）精品策划，丰富产品新内涵
通过对北京、张家口旅游资源的利用与旅游产品的优化，以冬奥会为核心吸引力，采取区域联合策略，推出京津冀区域六大特色体育旅游精品：（1）体育休闲娱乐游，如高山滑雪体验之旅、滨水垂钓之旅、消夏清凉之旅等；（2）惊奇探险游，开展如野外生存之旅、攀岩、溯溪、岩降、漂流等一系列探险活动，还可联合知名企业参加拓展运动、潜能挖掘等活动；（3）赛事观摩游，开发和利用各国际体育组织、国家体育总局及各地方体育局的资源，组织旅游者观看精彩体育赛事的旅游活动，如羽毛球、乒乓球、体操、跳水等世界锦标赛等；（4）产品商务游，组织国内体育用品生产商、体育经纪人、体育场馆经营商及学者，参加国内、国际的体育用品、服装、器材等方面的博览会、体育科技学术交流研讨会及其他相关的商务会议；（5）民间传统游，充分利用京津冀丰富的体育资源，开展一系列民间传统体育观光游，如北京马术文化节感受游、张家口赛羊会体验游等；（6）健身度假游，充分利用冬奥运场馆以及京津冀的健身连锁俱乐部现有的体育设施、体能测验设施、健康管理系统等资源，组织旅游者进行参观游览，亲身感受奥林匹克文化，享受先进的体育设施和服务，还可以请体育保健师为旅游者专门设计运动处方，提供合理的膳食、起居及锻炼，从而形成旅游、健身、休闲、观光一条龙的服务，满足旅游者多方面的需求。
（二）促销宣传，拓宽客源新市场
要以当前的冬奥热为契机，大力宣传体育旅游产品，通过与冬奥会组织者及其伙伴、赞助商、拥有转播权的电视台、电台等媒体合作，向国内外游客宣传、介绍我国的体育旅游资源。组织旅游宣传促销团到其他国家举办各种形式的旅游说明会和推介会，邀请境外旅行商和新闻媒体考察、采访体育旅游线路，提高我国体育旅游景点、旅游线路的国际知名度。根据需要，成立专门的体育旅游公司，充分利用现代科技，建立专门的体育旅游网站，图文并茂，向国内外游客详实地介绍我国的体育旅游资源；详细、准确地提供旅游消费者最关心的信息内容，如场所、日程、价格等具体内容以及消费者权益保护法规定的相关内容，如是否购买了人身意外保险、保险金额等。冬奥会结束后，要继续争取举办大型体育赛事活动，进一步提升人们体育旅游的欲望与参与程度。此外，要有针对性地进行市场促销，对国内客源市场要重点宣传大众化体育旅游产品，例如港澳台客源市场经商的人员比较多，就要增强高档次体育旅游产品的促销力度，如高尔夫球、射击场等高消费场所，扩大港澳台市场份额；例如针对国外旅游者求新、求异欲望强烈的特点，可向其重点宣传漂流、探险、登山、攀岩等刺激性强的体育旅游产品。
（三）体系建立，掌握旅游新态势
建立专门的研究、培训和协调机构，建议京津冀的旅游局、社科院以及相关高等院校联合成立体育旅游专门研究、培训与协调机构，在旅游局指导下，围绕体育旅游进行全面调研，定期召开体育旅游理论研讨会，就体育旅游的消费者特征、体育旅游已有市场和潜在市场的开发、开发大型赛事的旅游资源等亟待解决的问题展开研究与探讨；制定体育旅游促销战略和具体实施措施，协调体育旅游产品的对外宣传促销工作；突出加强对现有人才和后备人才的精心培养，使体育旅游人才既掌握对客服务、资源开发、组织活动、经营管理等旅游理论知识，同时也掌握相关体育专项技能和知识，为我国体育旅游的迅猛发展储存、聚集一批高质量的专门人才，使冬奥旅游效应在我国体育旅游中得到最大发挥。
（四）功能完善，提升服务新高度
完善景区服务功能，提高旅游满意度。冬奥会期间，为了让旅游者更好地领略北京与张家口风貌，北京与张家口旅游局将出台多项临时措施，旨在提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强游客投诉管理等措施。在“后奥运”阶段，应当将这些措施规范化、制度化、常态化。例如雅典奥运期间食宿价格暴涨的教训启示我们，只有通过稳定食宿等方面的价格和提供优质的服务，才能吸引更多的游客参与体育旅游，同时延长游客停留在旅游地的时间，从而增加旅游收入。因此，旅游政府部门要加强市场监管，旅游企业要加强对员工进行服务意识教育与培训，保证游客购买到质价相符的旅游产品，满足游客吃、住、行、购等需要，提高游客满意度。
西南院 孙莹
