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发布时间：2015-11-16
点击次数：559乡村旅游是近年来旅游增长的一个重要方面，在大力发展乡村旅游的同时，不仅要帮助当地农村地区增收，同时要考虑怎样为乡村旅游企业创造价值，甚至还要帮助他们思考未来上市以获得更多资本推动乡村旅游以后，乡村旅游如何继续发展的问题。作为乡村旅游的前期项目的旅游规划，更是在乡村旅游的整个项目的实施及运营过程中显得十分重要。
一、乡村旅游在国内的兴起及发展现状
1．乡村旅游的兴起
乡村旅游起源于1885年的法国，经过多年发展，在欧美发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。我国现代旅游发展起步较晚，只有短短的30多年的时间，而乡村旅游时间则更短。但我国将发展乡村旅游纳入促进“三农”发展战略，各个层面的利好政策都让近年来乡村旅游得到有效高速的发展。
2．我国乡村旅游的发展现状
据国家旅游局的最新测算，中国乡村旅游的年接待游客人数已经达到3亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近三分之一。全国农业旅游示范点已经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种业态。每年的三个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。
乡村旅游对推动经济不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。乡村旅游对当地经济的贡献和意义得到了充分证明。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段，是农村地区经济发展和经济多样化的动力。
二、旅游类上市公司与乡村旅游企业的匹配关系
1．旅游类上市公司的营业结构分析
综合考虑旅游类上市公司的年报资料，根据公司主要的营业结构，将其分为景区类、酒店类及综合类三个大类。
景区类旅游上市公司的经营业效比较稳定，这类公司一部分大多是自然景点（如黄山旅游、峨眉山A）等，依托其著名的旅游胜地，具有天然垄断性，对游客有很强的吸引力。在我国，观光旅游仍处于主导地位，这些景区更受游客青睐。另外还有一类是特色鲜明的主题乐园及特色表演。如华侨城A打造的欢乐谷及各种主题演艺。这类公司的收入主要依靠门票、索道、景区内的酒店及餐饮，只要旅游人数稳定，收入也比较稳定。一度被称为三座大山的峨眉山A、黄山旅游、张家界，更是投资者热捧的对象，通过市场的融资能助于这些企业长期有效的健康发展。
近年来酒店间的竞争异常激烈，市场供大于求。这从熟知的如家、汉庭、7天2009-2012年的利润率对比图可以看出。国内很多酒店收入局限于客房，一旦旅游淡季来临，收入波动幅度较大。因此酒店类的公司也在最近几年很注重多元发展，扩大其在餐饮、康体、商场娱乐等方面的比重。
综合类旅游上市公司的经营范围通常较为广泛，有一部分旅游收入来自于非旅游项目，分散了一部分风险。特别是依托互联网的在线旅游公司，最近几年发展迅猛。从其2014年财报业可以看出，携程网成为众多在线旅游网站唯一全年盈利的上市公司，净利润更是高达2.4亿元。其他在线旅游公司虽然亏损，但仍然不遗余力的砸钱发展其业务板块，抢占市场，可见这是未来旅游发展的一个趋势。
2．乡村旅游的项目业态分析
目前国内大部分的乡村旅游的业态，可分为：景观类旅游产品、民俗旅游村、休闲度假区、观光农业示范园以及节庆类旅游产品。这五部分可以涵盖大部分乡村旅游的项目。
具体来说，国内对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的初级阶段特征，尚停留在观光-休闲娱乐阶段。乡村旅游业态也表现出类型单一、产品粗糙、经营粗放的特征。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式。国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，对旅游产品的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势。
3．旅游类上市公司的上市经营成果展现其乡村旅游企业的匹配关系
随着游客对乡村旅游的需求越来越旺盛、要求越来越高，乡村旅游需要更多与环境旅游、文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游项目。
我们可以参考旅游类上市公司的上市经营成果，将其盈利的方式及手法运用于乡村旅游的项目中。借鉴上市企业的成功经验，将其盈利模式和经营结构，结合乡村资源和条件，转化为具体的乡村旅游项目——酒店、餐饮、商业、娱乐等。从景区类上市公司年报可以看出什么样的主题公园、文化演艺能吸引人群。酒店类作为乡村旅游的综合业态，是乡村旅游收入的基础。
乡村旅游的发展瓶颈在于品牌的建立和宣传，不像景区类的上市公司依托其天时地利的自然风光及人文遗迹很受追捧。在线旅游公司的业务板块很少涉及乡村旅游。怎样通过互联网及门户网站宣传乡村旅游项目及建立乡村旅游的品牌也十分重要.
三、运用旅游规划层面将上市基因植入乡村旅游企业
1．旅游规划对乡村旅游项目运营的作用
乡村旅游规划包括对乡村旅游产业发展模式、乡村特色休闲及景观建筑设计、乡村游乐项目策划、农家乐升级、民俗村度假开发、古村落文化休闲开发、农业生态园打造等方面进行了深入研究，休闲农业园区策划、特色农业观光主题园区规划设计、休闲农业博览园规划设计、特色采摘度假区规划设计、新农村整体规划设计、新农村风貌设计、乡村旅游景区规划、乡村主题度假区规划、乡村会所设计、温室建筑设计等等。例如南四川西充有机百科园就将各个要素融入旅游规划中。
在乡村旅游规划时必须符合这几个原则原则：自然环境合理的利用；乡村文化的发展和打造；突出体现人文风情；农业和旅游相结合。这些都是做好乡村旅游开发最基本的要求。
乡村旅游的投资者最关心乡村旅游企业的收益，但他们关心的是未来而非过去的或者现在的收益。因此只有乡村旅游的项目在未来能为投资者创造利润，他们才愿意投资。但乡村旅游的项目要创造利润，落到实处还是项目本身要具有盈利点。乡村旅游项目的前期定位及旅游规划就具有举足轻重的作用了。只有旅游规划对于乡村旅游项目具有可持续性才能使其具有活力持续盈利。
2．在规划层面将与乡村旅游相匹配的上市基因植入乡村旅游企业
投资者都想以项目去换得没有利息的资金帮助企业发展壮大，乡村旅游企业也一样。透过其他旅游类上市公司的经营业态及利润成果，我们相信以乡村旅游为主的旅游类公司完全具备跟她们一样的上市基因。只是在乡村旅游的项目的选择及旅游规划，需要参考目前旅游类上市公司的业态结构，并把这些业态结构转化为跟乡村旅游相匹配的项目，再通过旅游规划的手段，将其科学、合理、可持续地落实到具体的乡村旅游目的地。
例如重庆石柱县的冷水生态观光园，就是依托当地要素，将基于乡村元素的旅游业态，植入到具体的项目中。以花、林、山、菜、果、水，共同构建“六大核心景区”的空间结构，并规划形成了六个独立完整的区域，突出地域特色及景观特征。
乡村旅游规划中自然景观的合理开发和有效利用是提高旅游规划的好方法，同时也要考虑自然生态环境的良好保护，降低人类活动对其的影响，这是乡村旅游可持续发展的一个重要方面。突出传统的乡村文化优势，充分挖掘古村、古镇的文化内涵，包装具有特色的传统乡土工艺技术，提高乡村旅游的文化氛围及底蕴。以特色项目的打造去吸引游客，同时在特色的基础上突出乡村旅游的地域性，形成自己独特的品牌。
像乡村旅游企业这种区别于其他旅游目的地的企业正是需要走差异化战略，使其乡村旅游的产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务，是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。通过农业和旅游相结合的方式，打造休闲农业下的乡村旅游发展模式，建设一个高效和谐的社会——经济——自然复合生态系统。这些都是乡村旅游在规划层面可以控制及发展的地方，都能为以后乡村旅游企业上市奠定坚实的基础。
作者： 程雅妮
来源：大地风景西南院
