#视频#大数据与旅游目的地精准营销（下）

2016苏州市度假旅游发展专题培训班由大地风景国际咨询集团与苏州市旅游局联合举办，目前已举办多期，广受好评。为了便于更多朋友的学习，现将精彩片段进行了剪辑。

本次课程中大地云游（北京）科技有限公司  CEO 主要讲了三方面的问题：第一是旅游大数据，第二是旅游目的地营销现状，第三是旅游目的地精准营销模型，第四是旅游大数据成功案例。以下是视频剪辑内容：

培训讲师：王亚博 大地云游（北京）科技有限公司  CEO

培训主题：大数据与旅游目的地精准营销

培训地点：中国 · 苏州

大数据支撑从品牌认知到媒体投放、效果监测，我们也可以看到从品牌认知上来讲你的宣传口号、品牌名片、软文、宣传视频等是要靠大数据层里的市场认知定位、市场需求定位，以及竞争对手定位来做出分析的。就是说我们把我们自身的问题都解决好了，就是我要宣传的东西都已经包装好了。下一步我要选择什么样的媒体平台呢？这里面通过大数据的客源市场定位，目的地客群的定位，以及传播媒体的定位，就告诉你在报纸上怎么投，电视上怎么投，OTA怎么投，社交媒体上如何投放，搞什么样的活动。

最后就是监测，这个是非常重要的，因为现在所有的营销，这一年1千万、5千万花出去了，不知道能从各大媒体或者各大平台上带来多少客流，但是基于网络，刚才我们说了70%的网络营销，这70%的网络投放都可以告诉你在哪个平台，比如说百度、携程、新浪有多少的点击率、有多少转换率，有多少的购买率，这些都是可以反馈给你的，这实际上对你的营销就有了很好的监测作用。这里面通过投放的效果监测、产业的数据监测、舆情的监测都可以做到很好的营销效果的监测。

同时，它构成了很好的循环，就是说这些数据反馈给我了以后我来做一个汇总、汇编、分析，我们就能找到哪些平台达到了预期的效果，或者是超过了预期的效果，或者是哪些广告投放没有达到预期的效果，我们在第二年营销的时候就会做相应的调整，去年做的不好的平台我们不投了，去年做的好的平台我加大力度，是这样的过程。

说执行，我们先说品牌认知，品牌认知我们去年年底刚给拉萨市做了冬季营销的精准方案，我们可以看一下。这先说拉萨，我们做数据分析，第一是网民对它的气候认知度的数据，这里面有两个问题，第一个问题是都说拉萨，我相信在座的各位都觉得冬天去拉萨太冷了，但是拉萨的平均气温是13度。第二个问题说拉萨冬天的含氧量太低了，拉萨平均含氧量冬季比夏季低3个百分点，从科学的角度来讲你冬天去有高原反映，夏天去一样有高原反映，这是跟人有关系，跟含氧量的关系并不是特别大。所以拉萨的冬天也是非常适合旅游的，而且目前来讲冬天的酒店更便宜，冬天的人更少，冬天的天更蓝，冬天的阳光更明媚。

下面我们要讲的是如何来基于大数据精准你的媒体营销。从媒体营销的传播途径来讲，实际上就分为两大板块，第一块传统的媒体，包括电视媒体、广播媒体、户外广告、纸媒等。搜索引擎是网络媒体很重要的组成部分。然后就是OTA我们叫做线上旅行社，携程、去哪这些都是，从旅游目的地的角度来讲，他们是我们很好的传播途径。然后是旅游社区、视频网站、社交网站、自媒体，构成了我们相对比较完整的网络的媒体平台的营销体系。

通过大数据的支持，通过各种各样的数据维度的分析，帮助你来选择在什么样的媒体平台上投放，包括线上、互联网、传统媒体，这里面我们会有很好的技术方案。以前我们做的营销是我把我要宣传的给全世界看，给所有人看，但是这不叫精准营销，精准营销是把你卖的东西展示给想买的，或者是对你有兴趣的人看，或者是适合你的人看，这被我们称之为大数据精准营销。

这里面有五类定位，第一类定位叫做人群定位，就是你的旅游产品适合什么样的人群，比如说迪斯尼适合什么样的人群，第一适合家里有孩子的人，第二适合孩子，第三它适合中青年的情侣或者是学生。所以我要把迪斯尼的广告推送到这一类人群手机移动端的页面上、PC端的电脑上。比如说我要来苏州旅游，我搜索苏州有什么好玩的，或者我搜索周庄的时候，如果能弹出来你的景区、度假村，这个就视为关键词定向。就是他搜跟你相关的关键词了，弹出来的是你的广告，当他看到你的广告，视为曝光率，他点进去了，进入到你的网站了视为点击率，最后他在你的网站上买了你景区的门票，或者定了度假村的房间视为转换率。所以这一块比如说让人看到了，可能10万人看到了，我收你多少钱，网络上会有定价的，然后他点进去看了，收你10块钱，当他在你这上面形成了一笔交易，你的100块钱的门票或者500块钱的酒店里面要抽掉几个点作为佣金，这就是互联网精准营销里面存在的价值。就是说它做的是一个生态，而不是卖的是服务和产品。

第三是访问定向，就是当有人进入到你的网站，或者进入到携程你的旗舰店的时候，我们会把精准营销的广告投放到他的页面上去。后面还有地理位置的定向和情景的定向，这里面地理位置的定向很好理解，就是说我到了苏州以后，当我打开大众点评、百度地图、天猫等等，这些都是我的网络媒体供应商，我会把这个广告投放到我供应商的页面上，比如说刚打开这个APP弹出来3、5秒是你景区的广告，这就叫地理位置的定向。情景定向涵盖的内容就很多了，比如说我要买东西或者吃饭的时候瞬间就能弹出来你的广告，这些都是精准投放的方式。

实现精准投首先从起始端，就是你作为旅游景区、旅游局、度假村、酒店，你的需求和你的预算，通过你自身的情况，我们通过大数据分析建立起来的一个数据模型来找到最合适你的营销手段，在这个平台上把你的相关信息和数据结合，进入到了我们的旅游目的的营销媒体供应层，像是旅游目的地、营销相关的服务和产品都在我的供应层里面。

未来我会通过大数据、云计算、人工智能把这个平台的交易非人为化的，都是机器运转形成方案，最后形成若干套按自己来选做。这就像阿法狗下围棋一样，是用机器取代人脑的计算和人脑的分析，但是在未来的5到10年里面还是需要人的意识形态在里面，因为旅游毕竟是感性的行为。我们在做的事情目前来讲是大数据在营销领域前沿应用的科学。

这里面简单几个类型网络平台媒体投放的特性，这里面我们可以看到中国最大的搜索引擎就是百度，百度的搜索量达到了整个全球网民搜索量的65%以上，这里面有几类的产品，第一类叫品专和华表，可能在座有做营销的有所了解，这个是品牌专区，当搜索江苏旅游或者是苏州旅游的时候弹出来是归纳好的，这里面有产品，在里面有很系统的归纳。你可以搜索出苏州或者是阳澄湖可能弹出来会有比较乱的内容。但是这个品专区把整个正面的东西都已经归纳好了。

品牌华表常常被忽略，它是非官方把控的，弹出来往往都是一日游、两日游的黑导游和黑团，所以这块我们现在跟提出的是把搜索引擎的品专和华表全部的接口接到官方网站或者接到携程和去哪它的官方旗舰店上。

OTA这一块我们可以看到这是携程，携程的PV值，什么叫PV值呢？就是阅览量，比如说有多少人打开过携程网页就有多少人看过携程广告，这个广告一天的曝光度PV值是4千万，就是4千万人看过，你想想4千万人看过了，哪怕有100万或者200万人点进去，它就有一个转换率，200万点进去之后就有20万购买。

目前，从旅游行业营销的角度来讲，除了机加酒这个转换率是极高的以外，实际上我们目的地景区没有必要去买高转换率的产品，只需要达到一定的曝光度就足够了，我们不拿转换率和购买率作为考核。但是未来这是一个发展方向，一定要让它有点击率，有到达率、转换率。实际上我们知道旅游是需要人拿出时间和精力，要筹备，要达到的，所以这个转换周期是比较慢的，目前我们在建立这个平台，未来在3到5年要实现旅游目的地高转换率的价值。

这是在携程上面做旗舰店，我们可以看到比如说我搜索杭州，弹出来的是杭州非常漂亮的页面，旗舰店，这是杭州在携程上做的，携程、去哪都可以有这样的产品的。然后是蚂蜂窝，不同的OTA或者是不同的互联网平台曝光度的不同。所以为什么我们讲互联网要做流量，做门户，就是这个原因。我们把这些叫做旅游社区网站，包括刚才我们说的蚂蜂窝、百度旅游，这里面都有大量的，其实正常它是自发性。

前一段医疗百度贴吧被央视曝光了，其实那个东西应该是自发性的，但是自发性存在很多虚假的信息。对于我们旅游来讲的话，在攻略上我们可以把自己最好的图片，最好的游记，最好的评价都放到社交的网站上，实际上是可以做到的。

还有现在有很多电视剧里面广告植入，比如说矿泉水、加多宝、红牛的植入，已经在电影电视里很常见了。旅游目的地也是有一些很好的，比如说现在高圆圆和谢霆峰或者是范冰冰和李晨拍一个电影，把某一场戏放到我们的景区里拍，强植入就是景区的牌子，给3到5秒钟的特写，这个植入是非常强的。再就是真人秀，苏州的博物馆奔跑兄弟来了，对我们的营销价值和品牌识别度都是非常有好处的。

再有海外市场，目前我们的海外市场投放我们建议还是网络，因为海外的网络覆盖率比国内还要高，而且海外互联网网民的网络黏性还要强，比如说推特、facebook。四川成都它在facebook上有一个帐号，它把小熊猫的出生、玩耍放在这上面，我们可以看到当时全球的facebook用户有很多在那看直播。

刚才说完这么多的互联网媒体，我们再说传统媒体，刚才说了传统媒体的日子不好过，拿央视来讲，央视成立了若干的数字频道，比如说老故事、高尔夫等等的频道，就是针对新的市场。央视有一个专门针对人文和旅游的栏目叫做CCTV发现之旅频道，可能咱们这边也有能看到的，这里面实际上是央视和南方航空公司合作，它就是一个资源整合，比如说我们苏州旅游局的宣传片，不光是在央视CCTV发现之旅频道和CCTV发现之旅频道的兄弟台，比如说纪录片的渠道转播，我还会在南航所有飞机的屏幕上转播，还会和飞机上的杂志结合，包括和机场。所以这一块的东西价值还是比较大的，因为很多的人是在飞机上、高铁上，在旅行中才决定了到底要去哪个景区。

我来苏州就是很好的例子，我是来讲课的，我讲完课以后想我明天要干点什么，我就用手机在高铁上搜索，如果我坐高铁来的时候弹出来的是周庄的广告或者是苏州乐园的广告，它会有很好的引导作用，后来我把明天的行程定到了周庄，这是我在携程上自己查的。实际上这个诉求是有的，就看营销是否到位，如果当时你的广告映入到我的视野里可能我会选择去你的景区，就是因为在行中的这个环节是没有广告的，最后我选择了去周庄，就是这样的逻辑。这有是大数据精准营销在旅游前、旅游中、旅游后都会产生营销价值。

某种意义上来讲，这就是互联网整合的价值。在这个时代下谁的整合力，决定了它未来的发展潜力。我举个例子，携程就是整合了所有的机票、酒店、景区的资源，它整合了资源方，然后它建立起这个平台产生了流量就产生了消费，消费推动了资源方，资源方同时也依赖这个流量，它做的就是平台。未来的时代，中国在所有传统经济都在下行的时候，互联网是仍然保持高速增长。  

再就是定向客户，比如你是红色景区，咱们的沙家浜也算是红色景区，像我们之前给延安和一些其他的红色景区做的时候，我们选择投放广告是《小康》、《中华儿女》，在相关媒体杂志的副刊上做投放或者是一些软文，带一些广告性质的文章植入进去。

最后再说一下从营销的效果监测来说，它用四个指标就可以衡量了，阅读量、点击量、转换率、购买量，这东西在传统媒体是实现不了的，但是在网络媒体上通过这四个指标就可以判断到整个一年的营销在这个平台所实现的价值，或者给你带来的价值。那么怎么监测呢？我们现在这边有一个云鹰大数据系统，这块就对你所有的营销投放做出一个监测。

这里面我拿了一些数据，从我们整个苏州省内来讲，整个苏州在整个江苏省城市网络热度的对比是排在第三位的，排在第一是南京，第二是杭州，然后依此类推。从苏州市景点的好评度，苏州博物馆的好评度占到了88.89%，其次是拙政园、留园、评奖路、同里古镇。任何一个好的景区都会有负面的评价，这是一个主观的形态。

我们可以看到从整个苏州市主流的客源地市场，交通当地市场可能是最主要的市场，其次就是北京、上海、广州，依此类推。这里面有价值的是，来江苏，对苏州旅游感兴趣的性别是女性比男性要多很多的百分点，我们看到上一组数据就是拉萨男性多，女性少，这就可以看出来苏州是受女性欢迎的。从年龄层来讲是30到34岁的年龄层居多，这里面涵盖了商旅客，就是来出差，同时也要走一走，看一看。从兴趣爱好划分来讲，摄影是到苏州边玩边拍照，因为我们的人文景观，我们的历史文化太悠久、太多了，这绝对值得大家拍摄、摄影的，因为小桥流水人家江南的园林肯定会吸引大量的喜爱摄影的游客。第二是文艺青年，第三是美食，苏州的小吃，特色的餐饮实际上对于游客是有非常大的吸引力的。

从出行的角度来讲，朋友出行占了比较大的比例，其次是家庭。这里面比较有价值的是我们领先于行业的语意分析，我们分析完以后找到了跟苏州关联度第一的肯定是“园林、古镇、水乡、小桥流水、历史、夜景”等等的。

这里面也会有一些负面评价，我们做了分析，好的我不说了，咱们就说问题吧，我们对负面评价的数据文本进行了聚类的分析，比如说第一个人挤，可能这只是一个泛词，人挤里面涵盖了人多、挤、走不动等等这些词都汇总到这个里面去。这里面主要集中在三点，一个是人挤，景区是不是要适当的对人流量进行控制，第二景区商业化严重，这里面也有很多的词，这个景区里面什么都要钱。第三服务态度差，这个东西在任何一个旅游目的地城市都是存在的，对于商家来讲它已经见怪不怪了，每天来这么多的游客，服务态度差是很常见的现象。第四是票价贵，从聚类分析来讲整个苏州的旅游市场存在这样四个小的问题。

最后总结一下我的课件，有几句话：

第一句话数据的核心价值在于分析，大数据重在应用，而非集成。现在从整个旅游市场或者是中国对数据的认知来讲还都停留在集成上，最后你积累了很多的服务器，有大数据的展示中心，有机房，有大屏幕，但是后面数据没有进行归纳和分析，没有真正利用起来，大数据的价值也没有真正体现出来。

我觉得数据最大的价值在于用，如果不用的话数据存在这里，也就是说你把钱存在银行里不花，那就不是钱。货币流通是货币，货币不流通就是纸，数据也是同样的问题，数据用起来才有价值，如果你只是集成了，把它存起来它就没有价值。吴必虎教授曾经跟我说过，数据最核心的是在于分析它的价值，包括google的人工智能也是同样的道理，它把数据积累起来进行了分析，用起来了，它才有真正的价值，这是第一句话。

第二句话叫做理性的数据和感性的旅游结合才是最大的价值。什么意思呢？因为我们的旅游出行是人的意识形态，数据往往是冰冷的统计数据，如何把这个很好的结合起来才是真正数据在旅游行业实战应用的核心问题。这里面我们现在为什么非常看中网络语义数据呢？就是因为这里面每一句话都带着一个消费者的情感和意识形态，所以在这个基础上，和传统的统计数据和互联网数据结合才有真正意义上的价值。

第三句话是营销的精准化需要数据层的审核，就是说你要做精准营销的话你要通过大数据了解市场，了解你的消费者，了解你自身的问题。

第四句话是供给侧改革的成功是与市场需求的竞争把控有着紧密的关系。什么叫供给侧改革？供给侧是因为你提供给客户的东西出了问题，你要通过什么样的手段解决你提供给客户产品的问题呢，那就是你要通过数据来分析客户到底需要什么，市场到底需要什么，它的消费能力到底能达到什么样的标准，这是供给侧改革的核心。马云也说，供给侧改革是市场化，是市场经济，完全按照市场经济的逻辑办事，这才是供给侧改革的核心。

第五句话是全域旅游的实现要靠互联网做最好的整合手段。我们苏州要做全域旅游，底下的某一个县某一个区要做全域旅游，这个全域旅游要靠什么来推，任何一家企业不可能把所有的景区，所有的酒店，所有的饭店都收购到一起，政府也没有这个整合的能力，谁能整合，为什么携程能把所有当地的酒店、航空公司都整合在一起，互联网这个平台是最好的整合手段。我们现在跟很多的地方联合搞全域的智慧平台，这个平台就是整合当地所有的景区、票务、吃、住、行、游、购、娱，后面所有的平台。票务系统属于资源强势方，就是我要到这个来玩是必须要买票的，但是我在订酒店、机票的时候会选择航空公司、酒店，但是到景区是必然在景区形成交易的，所以这就是核心的龙头，最后我们挣的是龙尾，我买了一张门票以后我会在周边订餐饮、饭店、汽车，这实际上就是通过互联网的手段对全域旅游进行整合。除了互联网没有任何的东西能整合全域旅游，全域旅游本身就像智慧旅游概念一样有点宽泛，如果全域旅游不靠互联网整合是很难实现的。

第六句话是我开篇说的，马凯副总理说的“谁掌握了大数据谁就掌握了未来”，这是我对我的课件整个的总结。最后给大家分享几个我们的案例，黑龙江省“互联网+”的行动方案，延安旅游产业的大数据支撑，桂林的大数据支撑，而且桂林旅游委领导对我们的评价是非常高的。这是去年12月份国家旅游局发布的黑龙江省“互联网+”计划出台的新闻。大到一个省，小到一个城市，再小到一个景区，其实都可以做“互联网+”。

“互联网+”的基础，我们分为“内部+”和“+外部”。内部+是信息化技术建设，你的带宽、摄像头、常水、常电，就是旅游信息化、旅游服务的信息化、旅游营销的信息化，这些是内部的内容，外部+是平台的对接，资源的对接，资金的对接和人才物的对接。从“互联网+”或者是智慧旅游的体系构建我们信奉两点就足够了。

我们这里叫SMM循环生态体系呢，两点，第一点是我所有的智慧旅游建设要为C端，就是为客户端提供最优质和最舒适，其次才是为智慧景区的管理提供支持。为什么这么说？因为我们做互联网就是为C端提供最好的服务，当C端对你的线上产品或者线上服务满意的时候，你的流量会不断的增加，会产生出大量的数据，这些数据反馈给我的管理层以后，我们会根据这些数据的分析制定下一步或者是明年景区或者是旅游系统的战略、方针，包括营销、管理、规划等等，所以第一点面向C端，第二是数据循环，这两点是你真正要做智慧旅游要再的事情。原来我们做智慧旅游最大的误区是放了很多设备在景区里面，最后更新换代、维修都是问题。

这里面我们强调的是大数据中心的建设，包括旅游公共服务平台，就是刚才我说的面向C端的区域智慧旅游平台，这是可以做的，然后营销平台，相当于我刚才说的我通过我的平台跟所有的OTA和所有的门户网站进行对接。这是我们给拉萨做的营销、延安做的“互联网+”大数据支撑，给衡阳做的产业支撑。所以我们已经在大数据领域深耕了很长时间，包括我们给数据技术层做的数据分析报告。