“莫言笔下的文化乡土”旅游规划实践

随着中国社会发展、人民生活的改善以及轰轰烈烈的城镇化运动，乡村成为人们旅游体验的热土，全景发展乡村旅游成为旅游业发展之必然。在胶东半岛、青岛潍坊之间，美丽的胶河岸边，有一个在行政区划图上找不到的地方，它叫“东北乡”。这是一个与众不同的文化乡土，一个烙印着“莫言”印记、洋溢着“红高粱”文化的文学王国。

北京时间2012年10月11日19时，瑞典诺贝尔委员会宣布莫言成为2012年诺贝尔文学奖得主，他成为中国第一位获得诺贝尔文学奖的作家。自莫言获奖以来，莫言童年及青年时代生活的平安庄老宅、莫言笔下魔幻般的高密东北乡，迎来了大量的游客。然而，井喷式增长的游客访问量也使得东北乡及平安庄面临着新的问题。由于缺乏规划、配套和管理，一方面，在平安庄，大量游客拥挤在莫言旧居狭小的空间内，进不来、散不开，游客行为缺乏引导和管理，甚至莫言旧居院子里的萝卜已经被游客拔光，令本已破旧不堪的老宅更是不堪重负。另一方面，东北乡的外围资源又缺乏规划和开发利用，游客没有可看、可玩、可体验的项目，亦缺少相应的旅游集散、服务配套等功能，东北乡这片文化乡土的魅力并没有得到真正的彰显。可以说，主动适应市场需求、合理引导旅游发展，是东北乡乃至整个高密必须承担的时代责任，而做好东北乡的旅游规划则是极为重要的前提。

受高密市委市政府委托，北京大地风景旅游景观规划设计有限公司全面负责莫言旧居、平安庄以及整个高密东北乡的旅游发展规划。平安庄不同于一般的“名人故居”，东北乡也不同于一般的旅游乡村。地方文化之特殊、莫言文学之魔幻，使得旅游资源丰富多彩而又特殊；莫言及诺贝尔奖的光环、不断涌入的现实客源又对规划的价值取向和时效性提出了极高的要求。大地风景在承担起这项重大规划课题伊始，进行了近两年的深入研究、多方研讨、评审论证，终对宏观战略、中观布局、微观建设等诸多方面都完成了丰硕的规划设计成果，受到了广泛的赞赏和认同，中国旅游报亦撰文予以高度评价。

一、定位 “百年中国乡村博物馆 · 世界文学旅游目的地”打造魔幻东北乡

为了保证东北乡文化旅游发展的科学性和时效性，规划为东北乡文化旅游项目既做了中长期布局，更侧重于近五年的规划。结合东北乡“美丽乡村”新农村建设步伐，制定了“百年中国乡村博物馆·世界文学旅游目的地”的发展愿景，总投资16.7亿元，形成“一心一环一带三区多点”的东北乡文化旅游规划格局。一心：莫言旧居乡村文化体验区；一环：红高粱文化休闲走廊；一带：胶河生态景观带；三区：红高粱影视基地、孙家口伏击战旧址、东北乡红高粱庄园；多点：红高粱种植基地、胶河钓鱼岛休闲码头、公婆庙惨案纪念馆等，辐射带动的是东北乡直径26公里的区域。

同时结合莫言童年及青年时代的生活特征，莫言笔下魔幻的东北乡形象和特有的乡土情怀，在本规划通过“一个旧居（莫言旧居）、十大主题院子（胶河岸边的乡村情怀）、百年乡村记忆（乡村生活百态、饮食百味、农耕百物、乡景百象、乡娱百趣）、千亩高粱、万米游线”五大文化旅游工程进行文化项目和产品打造，塑造东北乡地域文化旅游品牌。并就如何创建“东北乡”地域文化品牌，促进高密东北乡非物质文化遗产保护等完成了专项研究成果。

二、注重乡村记忆和乡愁的文化精神表达

不论是莫言文学中的魔幻乡村，还是高密文化深植的民间艺术，或是自然乡土的乡村环境，都发源于乡土的乡村记忆。而本项目最具开发价值的旅游资源也正是这些凝固在乡村文学、乡村艺术中的乡村记忆，是乡村的生活百态、也是乡土的饮食百味，是传统农耕百物，也是瑰丽的乡景百象，还是欢乐的乡间娱乐……

为了充分展现百年乡村记忆，向游客传递这片文学热土上特殊的乡土情怀，突破以往名人故居的规划思维，在展示名人励志的同时更多的是将文学体验渗透其中，更注重一种文化精神的深层次表达。如莫言旧居乡村文化体验区中的十大主题院落、五大特色文化景点设计就充分体现了这一点。十大主题院子是指莫言旧居、生死疲劳印象馆、读书院子、茂腔大场院、红高粱酒坊、草鞋窨子、炉包铺子、大栏乡小学、胶河民宿、东北乡教堂等；五个特色文化景点是白狗秋千架、酒缸塔、透明的红萝卜、会唱歌的墙、蛙码头，这些几乎都没有离开莫言的生活和小说场景，还依稀显出了“高密四宝”和高密风土人情、饮食文化的影子.

三、”莫言”效应打造东北乡文化地域品牌

在品牌塑造上要充分发挥莫言的名人效益和《红高粱》的影视效应，发挥莫言形象的积极示范作用，在突破莫言旧居观光等初步产品层次的基础上，延伸拓展产业链，通过发展相关文化产业。

在红高粱影视基地的单家大院，除了可以看到原汁原味的清末民初建筑风格，还可以体验高密民俗表演、高密四宝等传统民间工艺的现场制作，这都有利于吸引高密文人的回归，对其进行合理引导和适当规划，围绕高密传统文化和莫言小说打造文学创作中心、品鉴中心、影视制作中心，形成文化创意产业园区，促进“莫研”（文学研究）、“莫奖”（文学奖）、“莫剧”（文化演艺）等文化业态的发展。

四、尝试运营新模式

东北乡文化旅游区无论投资建设还是管理经营，都需要旅游专业人才的介入，才能摒弃空洞的内容和单一的开发模式，在收到良好经济效益的同时，使文化遗产形成良性循环。

尝试新的运营管理模式，在相对成熟的景区引进旅游职业经理人进行管理运营，如在相对成熟的红高粱影视基地引进春秋假日旅行社进行托管。而对于一些文化性较强的景区，实行与周边成熟景区合作运营，使其在旅游产品上形成互补。