破除“次元壁”,景区如何讲好“纸片人”的故事?

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  • 发布时间:2021-08-27
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日前,多家景区宣布与游戏展开联动,旨在吸引年轻游客,破除“次元壁”。随着年轻消费者崛起,多样化与个性化的旅行方式日益受到追捧,如何吸引新一代消费群体成为景区迫切需要解决的问题,各种跨界尝试层出不穷。游戏IP由于具备强大的文化属性、经济效益及用户影响力,其布局已不仅仅局限在游戏领域,也将自身的文化内容渗透到了更多的文化领域,出现了游戏+景区、影视剧+景区、电竞酒店等众多新型业态,在业内人士看来,这种景区的跨界合作正是迎合了旅游业重内容运营的趋势。


景区业态与游戏产品的“双向奔赴”

 
随着年轻消费者崛起,旅游景区正在尝试“破圈”。近日,同程旅游与腾讯游戏合作,推出首条“旅游+国风游戏IP”文旅线路,以网络游戏《天涯明月刀》(以下简称《天刀》)为主题,贯穿芙蓉镇、张家界、凤凰古城三个景区,并整合湘西景点、酒店、餐饮和文创商品等资源,旨在吸引年轻游客,破除“次元壁”。该项目高度还原了游戏中的场景,同时融入芙蓉镇土家族建筑特色,打造出一座力度与美感兼具的国风建筑,并融合云锦、花丝镶嵌、苏绣、粤绣等非遗技艺,成为大湘西文旅专线当中非常重要的一个板块。

一方面,游戏在给景区注入活力。历史上,湘西一直是一个偏远又神秘的地区,十万大山将其与中原远远隔开。当下的湘西正处在文旅转型期,与《天刀》IP的结合,正是希望通过新文创的方式,给持续多年的传统旅游模式带来新的机会。如今在芙蓉古镇,自下而上的青石板台阶上,穿着汉服、手持团扇来旅拍的小姐姐随处可见;在小红书APP上,以芙蓉镇瀑布、吊脚楼、客栈、小巷为背景的旅拍照片、视频层出不穷。

另一方面,文化也在反哺社会。在游戏中专门设置了同款“天衣别院”剧情,同步将湘西的西兰卡普与蜡染元素融入游戏当中,玩家可以全方位地在游戏里感受湘西的建筑风采与人文特色。湘西原始的自然环境、独特人文风貌在各种意义上都契合了《天刀》IP的品质和内容,现实中的人文风俗、自然地貌被复刻进游戏,对于《天刀》而言也是一种质的飞跃,整个游戏江湖更加鲜活,多了一份人文意义。


游戏的乐趣带入文旅产业,将传统文化的博大精深展现给游戏玩家,这种结合是一种互利共赢。首先,游戏文化背靠着数亿的用户群体,文旅产业与游戏文化融合将更有助于抓住这些用户群体;其次,文旅产业本身包含丰富的文化内涵,如文化底蕴、风景画面、故事形象等,游戏产品也需要依托于文化内涵进行开发,两者在联动层面具备天然的适配性,两者联动必将是“1+1>2”的效益。


联手游戏,旅游景区尝试“破圈”


实际上,景区与游戏展开合作并非新鲜事。2019年,携程曾与网络游戏《剑侠情缘网络版3》合作推出定制旅行线路。此外,曲江文旅也曾与该游戏联合,推出了西安巡礼活动,景点涵盖大唐芙蓉园、西安城墙和大慈恩寺等。去年9月到11月,《原神》陆续与张家界、黄龙、桂林等地的5A景区展开线下联动。不久前,中国三峡博物馆以及白鹤梁水下博物馆与《王者荣耀》联名推出了游戏人物皮肤。今年6月,《江南百景图》与豫园商城合作,推出了沉浸式江南市集。
 

而对于这类产品的受众,旅游企业定位也十分明确。同程旅业副总裁面对媒体时曾表示,这种合作模式主要面向游戏IP粉丝、古风爱好者以及旅拍打卡爱好者,主要用户年龄群集中在18-35岁。这类游客搜索旅行信息时青睐利用社交软件,且普遍对各种游戏有较高的热情,通常更喜欢尝试新兴事物,向往“沉浸式”的游玩体验。另外,很多年轻消费者自带传播属性,通过社交平台和短视频平台分享,能在短时间产生裂变式传播效应,为景区打造“网红”标签,从而吸引更多游客。


此外,长期以来,被称为“圣地巡礼”的打卡活动一直是年轻消费者出游的热门选择,例如《灌篮高手》取景地镰仓。而随着国内文化产业的快速发展,跟随自己喜爱的作品故事进行线下打卡,也成为了年轻消费者寻找沉浸感、归属感和认同感的又一方式。在这样的消费环境下,景区与游戏IP联手的发展空间被进一步看好。

 

很多业内人士都认为,在未来的消费场景中,游戏行业具有强大的经济潜力,与其跨界融合是旅游业未来持续性发展的重要方向。在内容上,“游戏+旅游”的创造空间很大,在减小对传统景点依赖度的同时还能迸发出很多有趣的玩法。在市场价值上,“游戏+旅游”可以自然带动周边酒店、餐饮、娱乐、文创、景点等多种业态的发展。

 

在文旅融合的浪潮下,游戏IP的融合拓展无疑是热点,但要想实现高质量的长久发展,在满足年轻用户需求的同时,也要自发提升大众的审美情趣,弘扬主旋律,传播正能量,平衡文化创新与商业利益,摸索出行稳致远的良性发展之路。


除了游戏,景区还可以怎样讲好故事?


在业内人士看来,与游戏合作的背后是已大热的旅游业内容营销。今年3月,携程发布“旅游营销枢纽”战略,重点之一是主打内容建设的“星球号”,吸引各类旅游内容创作者进驻,以实现从内容到交易的价值转化。4月,携程社区启动“未来旅行家”计划,将内容创作者明确指向Z世代,吸引更多年轻人来到平台上进行“内容种草”。
 
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾表示,内容营销是个趋势,特别是以年轻人为主,以年轻人喜欢的内容做营销,是个很好的渠道。然而,具体到景区如何挖掘内容并且将其开发落地成为IP,仍需要一系列的转化。近些年,故宫文创大火、景区扎堆开发“雪糕”,一些业内人士曾指出,一个好的IP必须有故事、形象、产品和企业的结合,而部分国内景区IP开发仍停留在早期阶段。
 
在此背景下,与数字IP合作引流便成为相对高效的选择。除游戏外,前不久由爱奇艺自制剧《风起洛阳》宣布与中渡集团合作。中渡集团旗下洛邑古城将建设《风起洛阳》主题酒店、VR电影等项目,此举在影视IP变现的同时助推洛邑古城旅游发展。
 
不过,景区无论是引入IP还是开发自有IP,关键仍在于内容本身:故事有没有吸引力,IP有没有人文价值,情节是不是连续性的,这些因素将影响到对游客的多次开发,即游客在新媒体平台上跟踪内容和多次消费旅游商品。

结语


如今的年轻人,更善于表达自我,对沉浸感、仪式感、认同感要求较高,即使是玩游戏、追剧也不只是封闭在手机屏幕中,他们更喜欢追逐故事、追逐情感、追逐内容。文旅产业发展应及时洞察市场需求,通过与游戏、动漫、影视等载体联手来传播传统文化,进行跨界营销,是推动中华优秀传统文化实现创造性转化和创新性发展的有力手段。


用数字技术让传统文化以可知可感可观的新形式走入日常生活,让传统文化活起来、酷起来、火起来,让逐渐远去的艺术和美回到当下,滋养当代人的精神世界。


编辑整理  |  大地风景文旅集团

素材来源  |  每日旅游新闻

图片来源  |  摄图网

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