文旅IP授权，旅游文创发展的双赢之道

IP授权到底能创造多少收益？文旅单位搞IP授权能规避目前旅游文创市场发展所遇到的问题吗？那些IP授权玩得很溜的景区、博物馆，他们又是怎么做到的呢？

哆啦A梦、精灵宝可梦、王者荣耀、钢铁侠、魔道祖师、熊本熊、福娃……国内外知名IP不少，由它们创造出的收益更是十分惊人。单单精灵宝可梦这一IP的总收入就高达1000亿美元，这与如今国内景区的“清冷”收入简直是天壤之别。其实，在景区纷纷跳出“门票经济”的思维后，大家都为如何提升景区二次消费较劲了脑汁。

在故宫文创爆火的刺激下，越来越多的景区涌入到了旅游文创的领域。文创市场表面上看上去一片火热，但是与各景区“热供给”形成鲜明对比的，是旅游文创消费者的“冷淡”。绝大部分产品的销量长期处于“吃不饱也饿不死”的状态，甚至有些旅游文创产业非但不能成为景区利润的增长点，反而成为了景区的财政负担，花钱又赔钱，很少有能让人毫不犹豫购买的爆款产品出现。

而面对这样让人尴尬的市场现状，文旅IP能成为打破景区收入“魔咒”的破局之道吗？

IP——吸金利器

近些年，IP的概念变得越来越流行，很多人和机构纷纷涌入其中，那么，一个热门IP究竟能带来多大的收益呢？

2021年3月5日，WikiMili根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台等，汇总得出了全球最赚钱的50个IP。“精灵宝可梦”、“Hello Kitty”、“维尼熊”、“米老鼠和他的朋友们”、“星球大战”这些不仅仅是我们非常熟知的IP，同时也是全球最赚钱的IP，总收入分别达到了1000亿、845亿、803亿、803亿和687亿美元。由此可见，IP不愧为名副其实的“吸金利器”。

总体上，上榜的IP中总收入均在100亿美元以上，其中美国的占23个、日本19个，而中国的IP寥寥无几。在收入类别上，美国、日本的IP授权收入类型更加丰富多元，IP的生命周期也更长。由此可见，对于他们来说IP授权早已成为了一个成熟的行业，不论是市场规模还是行业模式都更加完善，然而在中国，IP授权市场明显还处于较为初级的阶段。

IP衍生品&零售最赚钱

据统计，在这全球最赚钱的50个IP之中，超过一半的IP最高收入来源都是衍生品和零售。其中，Hello Kitty、高达和美少女战士这三个IP在衍生品和零售方面的收入几乎达到了该IP总收入的99%以上。“精灵宝可梦”的授权衍生品收入，更是达到了惊人的760亿美元（约4945亿元人民币）。

有趣的是，虽然IP的原始媒体各不相同，但是要说贡献收益最大的业务，却非衍生产品销售莫属。以动画作为原始媒体的IP，最高收入都并非来自动画内容本身，而是零售和授权衍生品。而哈利波特、龙珠等原来依靠票房或漫画杂志作为主要收入来源的IP，现今衍生品和零售也成为了他们最主要的收入来源。

之所以IP衍生品零售收入比其他IP业务收入更多，笔者认为是人们对于IP的喜爱和实用主义相互作用的结果。不论是什么种类的IP，它之所以受人喜爱都有着不同的原因，或是因为其可爱漂亮的外表，或是因为其内容表达出的思想内涵，或是因为其带来的情感共鸣等。但是当这种或深或浅的情感认同落在实实在在的金钱支撑上，愿意为之付出的人肯定会减少一大部分。而当这种寄托着情感的IP与其他商品结合后，这些衍生品背后所蕴含的情感认同价值与商品本身的实用价值相叠加，就能造成1+1>2的效果。

而这样的结果，与旅游文创产品的开发逻辑有着异曲同工之处。目前对于游客来说，市场上的旅游文创产品存在的问题无非还是那几个：产品雷同、缺乏本地文化认同、产品粗糙不精致等。

其实对于文创产品来说，它首先是一个“产品”，其次才是一个“旅游文创产品”。很多时候大家一提到旅游文创产品首先就是关注旅游元素、文化元素，它要如何如何有创意，这些都没错，但是要注意产品的核心属性是基石，它的功能、品质过关，旅游元素、文化元素赋予它的附加价值才能更好的发挥作用，而如果连基本的品质都不能保证，所谓高附加值的文创产品将是空谈。

文旅IP授权市场现状

根据《2018中国品牌授权行业发展白皮书》的数据统计，2017年中国被授权商品零售额为747亿元，仅占全球份额的3%，文旅IP授权商品零售额更加不乐观。造成这样结果的原因是我国文旅IP授权尚处于起步阶段，景区对于文创产品的开发大部分还采取自主研发、设计、生产的方式，对于文旅IP的打造、授权等缺乏足够的认知。而自主研发设计生产所造成的高成本、高风险，也就成为了开头我们提到的景区普遍“高投入、低产出”的情况的原因。

目前来看，在IP授权方面市场表现优异的国内外文旅机构有故宫、敦煌、英国大英博物馆、日本熊本县、美国迪士尼等等。故宫文创的情况大家都已十分了解，因此不再赘述。与之不同的是敦煌系文创，近些年的发展势头也是十分迅猛。

敦煌

敦煌系文创从2016年就开始登上市场了，但是因为其整体的影响力并不像故宫那样大，所以在2019年以前，很多人都不太了解敦煌文创。通过与众多知名企业的联名与合作，敦煌文创逐渐“出圈”，形成如今这样的规模与影响力。

近年来，敦煌研究院与腾讯、Kindle联名，敦煌博物馆与百雀羚、李宁等品牌联名以及与爱奇艺、网易、东方卫视等媒体开展授权合作。这不仅强化了敦煌IP在人们心中的形象，提升流量、提升影响力，传播敦煌文化，同时也让合作品牌增加了销量，双方增加了收益，达到了双赢。

大英博物馆

2017年，大英博物馆展品来到上海展出，其周边产品销售额超过300万元。2018年大英博物馆在天猫开了首家旗舰店，其种类繁多的授权文创产品也逐渐出现在了大家面前，目前粉丝数已经突破了190万。

大英博物馆性质上为公立博物馆，受英国文化媒体及体育部的监督，属于非营利企业，主要负责文物复制品或纪念商品的制造、零售、出版、授权业务等。因此，大英博物馆在各类文化产品的开发上主要是采取代理授权的模式，在不同地区寻找品牌代理商合作，对各个有意愿进行大英博物馆文创产品开发的企业或工厂授权。

博物馆中可供设计师们设计创造的文化元素非常多，博物馆外形、博物馆Logo、博物馆名称、博物馆藏品等，这些都可以经过设计师的巧妙构思变成文创产品。而要想将博物馆内有价值的、有代表性的藏品都开发出相应的文创产品出来，对于偏公益性质的博物馆来说有着一定难度。像大英博物馆这样采用授权的形式，或许是博物馆文创开发的破局之道。

熊本县

熊本县本来只是日本的一个很小的地方，它从默默无闻到如今的闻名世界靠的就是一个IP——熊本熊。熊本熊是熊本县政府打造的公共性IP，他们在授权方面降低门槛，只要是当地有品质保证的产品都可以申请使用其IP形象。此举虽然短期来看并不能获得什么收益，但是对于整个地区的经济，却是起到了一个极大的推动作用。2020年，熊本县公布了民间企业、团体使用“熊本熊”形象商品的总销售额，达到了1698亿7877万日元，连续9年刷新了上一年的销售额。

与已经形成IP授权成熟运作体系的海外机构相比，国内的文旅IP授权尚处于行业发展之初，除故宫、敦煌以外很少有能玩得转文旅IP的机构。笔者认为目前大家对于文旅IP的开发和授权主要存在以下几个问题：

第一，授权方对IP本身的认知不足。在IP授权行业中，无论是什么样的IP，授权方都要对其受众、风格、视觉、内容、法务保护做充分的研究工作，寻找与自身调性匹配的被授权方，这样才能加强合作的效果。但实际上，我国的文旅景区首先对于IP的打造方面认知就不足，绝大部分还处于“两眼一抹黑”的阶段，不知从何处下手，那么对于IP授权来说就更是无从谈起了。

第二，授权方和被授权方的联系不深。近年来，关于IP授权的纠纷屡见不鲜，主要是因为许多授权方在授权IP后成为了“甩手掌柜”，既没有对后续的产品开发工作进行监控把关，也没有与被授权方进行更深入的交流合作。这种情况显然是不合理的，授权方和被授权方在授权合作过程中首先要充分的了解对方，深度合作才能保证双方意见统一。

第三，知识产权意识比较薄弱。IP授权其实就是建立在知识产权保护的基础上的，没有严格的法律保护就很难形成成熟稳定的授权市场。而中国一直以来就是知识产权的重灾区，市场上各种“山寨”产品层出不穷。在这方面，我们需要学习一下迪士尼对于知识产权的保护，有人形容迪士尼的法务无处不在：“当你被困无人荒岛，在沙滩上画一个米老鼠，迪士尼的法务就会很快出现告你侵权。”这虽然夸张了不少，但是这种精神和行动力，正是我们所缺乏的。

值得一提的是，随着中国基础建设的逐渐发展、完善，这些超级工程也开启了IP授权之路。2020年，大地风景文旅集团旗下风景文创签约了港珠澳大桥文创综合开发项目，在顶层知识产权标准化建设、大桥文创IP孵化设计、大桥知识版权内容图库再创作等方面提供全面、专业、可操作性强的规划设计服务，协助港珠澳大桥管理局更好地完成IP的打造、授权工作。相信未来会有更多的景区、企业、机构参与到文旅IP授权的行列当中。

Photo by 港珠澳大桥管理局

文旅IP授权模式

目前行业内较为常见的文旅IP授权模式有两种，一种是直接授权，由文旅单位自行成立工作小组或授权中心直接对接被授权方，负责研发策划、跨界合作、品牌运作、授权管理、合同法务、风险管控等事宜。另一种是间接授权，委托一家品牌代理机构进行市场对接，协助文旅单位完成上述工作。

直接授权中，授权方与被授权方联系更加紧密，能对经营中产品开发的进展、运营风险等有一个及时高效的管控，但是总体运营成本更高，需要投入不小的人力物力才能确保其顺利运行。而间接授权与直接授权相反，文旅单位在实际经营中会更省心，但是在风险管控上会弱一些。这两种授权模式各有优劣，需要根据文旅单位的实际情况“因地制宜”。

那么，文旅IP授权条件有哪些？收费标准要如何制定呢？一般来说，文旅IP的授权条件是根据IP的性质、品牌建设阶段、被授权方所属行业以及产品类别来综合考量的。比如熊本熊是一个地方政府为拉动地区经济、推广本地产品而开发的偏公益性质的IP，那么它的授权条件和使用方式就会比较简单、门槛较低。而迪士尼的IP授权就可以算是纯商业性质的了，它的授权条件就相对比较苛刻，门槛也更高。

具体操作上，一般授权方在品牌建设的初期，会给被授权方相应的优惠政策，以促进品牌价值的增值，逐渐在市场上确立品牌地位。之后再根据IP的市场表现情况，对IP的授权条件予以适当的调整。大嘴猴这个IP就是这样，前期IP的市场知名度不高，品牌方就将IP免费开放使用。而随着各产品对大嘴猴这一IP的使用，IP的知名度也提升了、商业价值也增加了，再收取相应的授权费用。

当然，IP授权，最重要的也是最首要的是先有IP。那么对于文旅IP授权来说，就是你需要拥有一些有自主知识产权的东西可供授权。比如经过注册有法律保护的品牌商标、IP形象、图片素材、艺术作品、专利等。

旅游文创发展的双赢之道

前面说了这么多，让我们回归主题，搞文旅IP授权会是一个好生意吗？它能否成为打破景区收入“魔咒”的破局之道？

旅游文创产品的本质其实就是零售商品，再抽象一点就可以说是文旅IP的衍生产品。既然是衍生产品那就涉及到自主开发和授权开发两种方式，目前大部分的景区都是采取自主开发的方式。这种方式前文也提到过，成本高、风险高，一旦对消费者需求把握得不准确，就很容易出现“雷声大，雨点小”，投资打水漂的情况。对于景区来说，专业不对口导致把握不好消费者需求是可能性很大的，这也是市面上很多景区的文创产品都被游客吐槽的原因。

相较之下，景区专注于自身的IP打造、文化挖掘，赋予其文旅IP独一无二的在地内容，再以此为基础进行后续产品的授权开发落地，会更加稳妥。笔者一直认为，思想和认知决定了能达到的高度。而人不可能方方面面都达到精通的程度，所以让专业的人做专业的事是能达成最佳效果的方式。

每一个目的地、每一座城市、每一家景区，它们的具体情况都是不同的，最适合它们的文创开发方式自然也就不一样。所以，就需要专业的团队来进行顶层规划设计，本地景区配合文化的挖掘和提炼，专业的产品研发机构开发落地，再辅以有经验的运营团队运营，这样才能形成一套最适合景区自身发展的文创开发模式。

就文创产品开发这部分来说，将文旅IP授权已有品牌进行开发设计是一个双赢的解决之道。对于景区来说，既节省了研发成本、分摊了市场风险、扩大了销售渠道，又提升了产品的品质保证，同时还保存了本地的文化特色，能够基本满足游客的购买需求。而对于被授权方的品牌来说，文旅IP增值了产品背后的文化和情感价值，在吸引大众消费者的同时还能触动景区中游客的消费欲望。

编辑整理 | 大地风景文旅集团

素材来源 | 北京风景文创文化发展有限公司

资料来源 | List of highest-grossing media franchises – Wikipedia、三文娱

声明 ：我们致力保护作者版权，部分图片来自互联网，无法核实出处，如涉及版权问题，请及时与我们联系，我们将第一时间做出处理