现金流短缺情境下的文旅内容投资：压力与机会

一、全球经济浪潮退却下的文旅行业投资压力和困难

从2017年年底，资产新规开始了以后，经济运行处在下行周期，2018年提倡消费升级，刺激消费带动经济发展， 2019年全球经济退潮，2020年年初灰犀牛和黑天鹅事件同时到来，截止2020年5月9日，全球新冠疫情患者已经超过300万，从2020年1月的中国，到2月份开始的欧美，以及从4月份开始的印度和非洲等国，谁都不知道疫情什么时候会结束。

从人类治理病毒灾难的三种方式来说，目前研发疫苗和特效药可能还需要1-2年的时间，中国采取了实施隔离措施，很多经营性项目、社区运营都实现了停摆。疫情给原本已经处在下行的全球经济带来了非常大的破坏，但未来会不会演变成类似于1929—1932年的经济衰退大炸弹，目前还没有定论。

全球金融市场发生了非常大的动荡，2020年4月21日原油的期货交易价格进入了负油价时代，最终收于每桶-37.63美元，而在2020年3月份美国股市四次暴跌、熔断，这样的情况在近一百多年来没有发生过。

中国一季度的主要经济数据和一季度行业的盈利情况非常的不理想，因为整个城市的停摆，特别是在休闲服务当中，是属于最下游的一个产业，净利润增速达到了-149.88%，春节阶段应该是文旅行业非常火爆的阶段，但是由于疫情，很多景区、休闲场所都不能开，很多运营项目全部停滞。

从2020年一季度的报告、上市公司的业绩预测报告等可以发现，所有中国A股上市公司的利润均为负。总体来说，此次疫情之下体现出的文旅行业，是一个对市场环境极其脆弱和非常敏感的行业。这种敏感表现在非常容易遭受突发事件（战争、自然灾害、大流行、疫情等）的影响和冲击。特别是高危传染病出现将导致大众相当长时间内出行意愿锐减，对文旅行业易造成大范围的深度冲击从而导致严重的衰退和滑坡，形成行业危机。但是这是非常极端的情况，2018年、2019年整体的A股投资回报中，文旅板块表现良好，文旅行业吸引了大量的资金进入，这说明文旅行业在应对经济下挫和经济下行的表现是比较抗压的。

危机之下如何去拯救整个经济的发展？世界通常会有三种方案，包括货币政策、财政政策和国有化。中国采取的具体措施主要包括增加赤字、增发特别国债、中小企业减税以及阶段性减免五险一金。增加赤字通常是每年报2.2%-2.5%，相对2019年中国的GDP收入已经达到100万亿的规模情况下，今年提升到了3.5%，从原来的财政赤字2万多亿提升到了3.5万亿，增加1.5万亿左右的可用额度。我国特别增发15000亿国债，来应对疫情对各个行业的冲击，解决中小行业的困难。在货币政策上我国采取了非常多的积极措施，包括两次降息、普通性准备金利率和专项降准的利率调整，这些措施较大幅度释放了银行的贷款额度。

在积极量化宽松的背景下，国务院也提出了新基建的发展方向。新基建和旧基建不一样，主要是在未来产业方向的结构调整和产业升级上，围绕大数据、云计算、人工智能、新能源、5G等方面的发展和推动。国家和政府做了很多量化宽松，财政政策和货币政策都是为了让流动性更充分，保障投资、国家的经济运转和GDP。

二、现金流短缺情境下投资策略的重塑和把握

（一）2020年我们面对的困难

从2020年到2023年，应该如何调整投资策略呢？自从中国进入了WTO后，中国在世界上对话的地位越来越强，占据了世界贸易上的重要地位，成为了世界工厂。

截止2018年12月26日，全球共有8497条航线，11764个航班， 连通了201个国家和地区，1825个机场。过去30年全球化越来越快，中国正是在全球化进程中受益，2018年底，中国高铁营业里程达到2.9万公里，超过世界高铁总里程的三分之二，成为世界上高铁里程最长、运输密度最高、成网运营场景最复杂的国家；全国公路总里程达到477.35万公里，是1984年末的5.2倍。其中，高速公路达到13.65万公里，里程规模居世界第一，中国的高铁、公路里程都已经站到了世界领先地位。而在快速铁路规划当中，“八纵八横”的铁路交通格局，将高效便捷的促进区域旅游协同发展。

中国的文旅产业也进入了高速发展时期，全球一体化进程使得世界各国之间的分工与合作，协同与发展有了近20年的黄金时期。受益于加入WTO的正面效应，中国的GDP总产值从2003年的13.74万亿元增长到了2019年的99.07万亿元，在很长的时间段内中国的GDP增速破10。到了2019年，一二三产业占比分别为7.1%、39.0%和53.9%,第三产业对国内生产总值增长的贡献达到59.4%，其中消费作为经济增长的主动力，对国内生产总值增长贡献率达到57.8%，拉动经济增长近3.5%。

中国的城镇化率从40.5%增长到60.6%，2010年前的高铁基建扩张时代，推动了人口更加速的流动，使得中国的区域经济关联度越来越高，特别是核心城市群的内部协同，形成了非常强的5+2城市效应。

我国旅游发展情况分析

旅游产业的大发展也跟随着20年黄金发展期形成非常好的良性发展和互动，人均可消费收入、游客层次、旅游消费水平、人均旅游次数，每年都增长将近12%，但是从2017年年底开始去杠杆，去泡沫的过程中，资产新规推动了中国经济相应的刚性调整。

到了2020年，在工业产业链断裂、消费生活场景停顿、投资下降和财政收入下降，疫情控制常态化的背景下，第一季度我国主要城市的GDP增速，除南京是正向之外，其他全部都是负增长，影响最大的可能还是武汉，因为4月8号才开始解禁，整个武汉的GDP下降了40.1%。原来30年在大格局、大尺度的发展下，全球是一体化，这场疫情使得全球又恢复到了差序格局，尺度又缩回到了一个小格局，整个世界被拆分回到了一个国家、省、城市，甚至是一个小区。资管新规以后，投资也开始急剧萎缩，下降了5.4%。

在这样的大背景下，投资从规模化扩张时代，进入到了盈利模型的需求、现金流为王的时代。过去大规模、大投资的时代一去不复返，而现在新的投资，所有的投资者都会特别关注盈利、现金流等问题。

整个文旅行业虽然在未来两年可能会面临不小的挑战和压力，但是从长远的角度来说，人们对美好生活的向往，以及对休闲度假的需求没有改变。要坚定两个信心，一是即便在疫情疫苗没有出来之前，新冠在一定时间内会常态化，构成人们出行旅行的心理障碍性因素。但是困难终会过去，旅游行业的复苏只是时间问题。二是虽然因疫情封城管理等导致的旅游行业全面停摆，但是市场需求的本质特征并没有发生根本变化。对于美好生活的向往依然是各个收入阶层人民共同的需求，人们对精神价值的追求和精神归宿的自我实现，依然没有改变。所以好的内容仍然是未来文旅的核心竞争力。从2020年5月1号的文旅数据来看，情况要比想象的乐观很多。今年五一多地旅游业已恢复到常规预期的50%。

（二）危中有机的体现

第一，解困政策会更积极，使原本停留在政策瓶颈的问题得到突破 。土地政策改革在指标、国土空间规划、农用地转用、集体土地入市等方面对文旅投资创造了机会；

第二，投资重回理性，从规模性效应回归本质到盈利型性现金流效应，同时量化宽松的环境对符合高质量发展的文旅投资创造了低成本的机会；

第三，打开并购的窗口期，使得内功扎实、资产运作突出的企业有了低成本的资产并购机会，良币驱逐劣币；

第四，倒逼结构性调整和产品迭代，迫使文旅行业从粗放式的观光产品向精细化的度假产品结构调整，进入了产品和内容的时代；

第五，基于中国巨大的人口基数、收入差距和城市发展的不均衡性，经济下行对旅游消费影响的穿透力较小。此次疫情对消费影响最大的是社会底层，逐渐向上传递，到中低收入、到中产，真正的高收入群体影响很小，且中国公民人均存款超过5.8万。

第六，新老基建齐发力对大量重要区域，特别是城市群区域的旅游便捷化创造了机会。当然，这些也形成了新一轮的区域竞争格局，改革贯彻到位、好的旅游内容识别和引进水平高的地区，获得更好的竞争力。

（三）积极性政策给予行业输血性扶持

各地积极出台了系列政策，特别是文化和旅游部在2020年5月1号发的关于地方政府专项债的通知，以前地方政府对专项债的管理非常严格，但是在投资运行的过程中，政府给了非常多的量化宽松机会。中国证监会还颁发出了关于基建的通告，给了很多的新金融工具和融资化的手段，地方政府债和量化宽松给予优秀项目更多融资机会。

金字塔型的消费结构一定程度使得中产阶层以上依然对休闲度假消费需求旺盛。通过预测，从2013年——2022年人均可支配收入将增长近10%。通过2013年——2022年家庭支出及旅游支出的统计数据可以看出这也是一个正向性增长的提升比率。

此次疫情和未来的结构性调整，可能会致使出境旅游停滞，为国内旅游目的地带来前所未有机遇，因为高收入人群会更多地选择国内游。同时乡村旅游、周边自驾旅行等度假型的短途出行成为中产阶级常态化的选择，为传统景区内容提升、乡村度假软服务提升、自驾旅行多样性提升以及亲子+生态打造带来了更多的机会。从谋增量到存量市场深耕的改变，以内容为核心输入竞争力的打造，提高人均单位消费价格。以云南、四川、海南等资源优质大省为代表的目的地市场将迎来新的发展机会，以优质的体验性消费和沉浸式参与等内容成为新的要求。

从粗放向精细化，从分散向品质化过渡，在危机中进行全速的重构，才是当下这个时代给我们的最大机会。在目前全球经济衰退的情况下，中国文旅要主动进行供给侧改革，从基建时代进入到内容时代。

三、轻投资下的内容为王时代

（一）文旅产品结构转型

新投资时代内容为王的趋势更加明显，景区景点运营模式重塑，文旅投资方向的重构，与以往相比，重的更轻，轻的更重，即以前更注重主题公园、景区的基建性投资改造等，但是未来的投资趋势中，这一类的投资会变得更轻。而以内容塑造、IP创新与运营变得更重，在垂直化细分领域当中把内容做的更深化、更精细化，实现从门票经济到IP内容的创新和场景消费运营。

内容塑造的价值逻辑：从门票经济到IP内容的文旅化创新与运营

文旅产品结构转型的几个趋势主要表现在四个方面：一是疫情之后，广泛应用智慧景区系统；二是自然户外类的景区偏好得到提升；三是乡村旅游3个小时半径的周边游成为主力需求；四是亲子+体育+将得到的追捧。

（二）如何识别好内容

空间的构造可以吸引1万个人来一次，但是基于空间的内容生产才是一个人来1万次的理由。举一个简单的例子，故宫存在600年了，以前很多人来北京很多年可能都没去过故宫，但当故宫成为网红，不断有新内容爆品出现时，很多当地居民可能在一年内就去了10次，这就是内容的特别魅力。

好内容通常有如下特性：

一是共情性。比如说宫崎骏的动画片伴随着70后、80后的成长，在50后、60后消费群体为主的年代，其实并没有得到好的发展，包括像重庆的洪崖洞等，也因为该动画片的火爆而成了网红打卡地。

二是精神价值和引领，最终会回归到对文化精神价值的追求和自我精神的归宿。

三是可控制的成本。不是说好的内容，就一定是巨大的投资，它的成本一定是可控的。

四是自我造血性。从盈利性的角度来说，好内容不是一个烧钱的项目，而是一个现金流收益可观，有自我造血性功能的项目。

五是可兼容性和协同性。在一定区域内具有复制性、可输出性，并且能够形成多次高频消费，好的内容就能使得原本低频的文化旅游能够变成多次、高频的消费。

【案例分享】

第一个是故宫中国节，2020年是故宫600周年的生日，推出的产品是数字化、互动化的产品，把中国传统文化用新的数字模型，打造了很多消费产品的矩阵以及文创产品的演示，在未来这些产品会更好的落地。2019年故宫第一次做在故宫过大年尝试的时候，就整整吸引了将近40多万人次参与。

第二个是斯巴达。在疫情之后，人们对健康精神理念的关注会越来越强。通过活动的组织将这一世界级IP引入，城市性营销越来越得到关注。该项目从2016年引入中国以后，在北京已经创造了单场1万多个小孩参加，成了全球第1名，每一年差不多在中国会有30多场比赛，引发了将近几个亿的传播流量，同时它的周边性产品，包括外套、运动性产品、线上课程以及盈利性项目，能够在很多场景化的城市空间嫁接，比如说和主题公园、生态景区以及乡村旅游等，客单价可以超过1500元，对整体城市品牌营造起到了非常好的宣传作用。

第三案例是既下山。以人文叙事，勾勒东方行旅版图。好的住宿空间产品，不只是解决住宿的刚性需求，通过规划酒店、亲子乐园、文创市集、民艺与当地艺术以及生态餐饮等，吸引游客到这里来度假，整个场景的构建让游客有非常多的个性化体验。

第四个案例是蓝衣秀。至今已经有29年的历史，在全球6个城市常驻，通过音乐科技色彩的互动，走过了15个国家，每年上演了3600场，受众达到3500万人次。从2016年开始进入中国，在北京、上海、广州等巡演，每一个城市都进行了20多场演出，平均客单价600多元，可是就这么大规模的、经典不休的演艺节目，一共只有75个演员，进行6个常驻城市演出和多场世界巡演。从投资的角度来看，这属于轻量化投资，却带来了非常良好的运营性收益和现金流，获得了很好的游客参与性和体验感、口碑度。与很多大型的动辄投资几个亿，几百个人的实景演艺相比，这个项目投资少，科技发达，不断迭代产品，实现规模化输出。

四、政府应给予好内容落地投资的支持方向

在好的内容投资和落地过程中，一定要有好的地方政策支持，除了资金、好的运营团队、好的影响力品牌之外，更重要是好的平台。

（一）地方政府提供了什么样的市场可能性？

不同区域，市场可能性是完全不同的，城市整体的GDP能力以及覆盖的人群基数，高铁、高速、航空等进入区域的可达性，造成了区域的市场竞争性存在差异 。比如京津冀城市群、长三角城市群、珠三角城市群（大湾区）、成渝城市群、长江中游城市群和东三省、西北五省、云贵高原等，对于内容的选择就需要有完全的区别性。但这并不是说两个区域性的城市对于投资和内容的设置就一定不一样。有些内容比较适合四线五线城市，满足小镇青年对美好的生活的需求。而健康、二次元、创新类型的项目，可能在一二线城市比较有市场，因此地方政府要针对自身区域的特性和投资难度，运营空间，提供多项针对性的市场条件可能。例如京津冀、长三角市场要求更好的内容以及较强的综合性体验。西北五省、云贵高原、东三省，就需要给予市场可进入性、市场人群的培育性、营销性方面大量的支持。

首先，针对龙头性项目给予目的地交通条件打造和价格政策引导等。其次，对于复合型的大型开发，给予综合性营销和推广的整合，用政府宣传和平台进行统一包装，同时在顶层设计的过程中，规划出多内容，多层次的消费支撑，形成群体性效应而非独木为林。

（二）在2022年之前不确定的投资环境下，政府应该给予明确的金融和财务手段支持，而非完全的一事一议，变招商到扶持。

目前国内文旅项目投资基本围绕在地方性政府投融资平台、地产开发商和其他民营投资企业。当下更需要积极发挥当地政府投资平台（旅游集团）的作用，鼓励以下三种路径的金融和财务手段：（1）混合制改革，（2）地方平台解决目的地环境问题和市场可能性，（3）在量化宽松的环境下，地方政府更主动积极的针对好的文旅内容启用地方债、地方专项债来进行扶持和鼓励。对于目的地体系的开发，在条件可行的情况下，采用基建RIETs的金融工具，为好的企业投资开发和内容落地创造好的市场可能性、可达性、环境性以及前期营销推广的助力性。

编辑整理 | 大地风景文旅集团

图片来源 | 摄图网、Unsplash

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