吴必虎：从诗画山水，到全域供给 ——浙江省全域旅游目的地建设

2016年7月17-18日，浙江省“全域旅游+互联网”高峰论坛在浙江建德举行。北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授受邀参加本次论坛，并发表《从诗画山水到全域供给：浙江省建设全域旅游目的地建设》主旨演讲。

一、浙江范儿：观光式诗画？

浙江旅游产业主要以杭州为代表，包括后来的桐乡、宁波、绍兴、温州都上来了，特别是一些山区城市也上来了，浙江旅游发展特点可以概括为四个方面：

1.浙江建立的风景旅游一体化管理体制、旅委会体制

2.浙江省旅游管理体制形成了省、市两级行政管理，县级风景旅游一体为主

3.旅游产品从单一的观光产品向观光、休闲度假等多元化、综合型方向发展

4.民营资本已经成为浙江省旅游业发展的主体

浙江被称为诗画江南，经常会给我们一种感觉，浙江的旅游基本上是一种观光旅游主导，并且这种主导是相当成功。从新浪微博反映出来的大数据里面，作为目的地省份，北京和浙江都很有名，每个省第一目的地基本都是北京，但是也有一些省如上海、江苏把浙江作为第一目的地省的，这说明在观光旅游时代，浙江仍然是有相当强的竞争优势的。

从游客出游时间来看，杭州、绍兴、宁波、舟山都有高峰，通常是秋天也就是国庆节前后是高峰，跟我们这种江南一年四季适游期比较长，特别是降温后的情况不同，应该说春天也有高峰，但是为什么没有高峰，跟我们假日结构安排有关，五一黄金周被取消了等等。

对目的地网络热度进行分析，可以看出从全年地级市之间的竞争来讲，不管是哪一级城市，把它作为一个地级市来看，可能杭州、宁波、绍兴、丽水、舟山这几个在网上被关注的程度是比较高的，其他的城市在逐步的跟上。

对省、市客源市场进行分析，大家可以看出，不管是杭州还是宁波、舟山、绍兴，以省为单位的客源地基本上是沿海，也就是说从广东到福建、浙江本身、上海、江苏，辽宁和北京，以及四川、湖北、安徽也是我们全省各个城市主要的客源地省，。同时我们还发现，主要的客源地省大多是省会城市，但是像福建和山东可能还有青岛、厦门。

图5显示的是网络搜索我们某个地级市的朋友，浙江或者杭州，但实际上他并没有来，我们把这种情况叫做漏损。大家可以看出，在长三角有好多城市对于浙江省有兴趣，但并没有来，原因很多，这个就要在大数据的基本营销上进一步分析了。

总体来得说浙江的旅游发展在全国一直走在前面，但是基本上山水观光，并且具有非常强的优势，包括我们现在诗画江南的定位。从我们现在主打的产品来看，从西湖、西溪、千岛湖、西塘古镇、普陀山、雁荡山、莫干山、乌镇（东栅）、清明上河园、楠溪江、神仙居、天目山……很多是观光产品为核心。

二、中产来了，浙江准备好了吗？

现在中国的中产阶级，特别是沿海的几个省已经逐步形成了，我们浙江省准备好了吗？中产阶级是一个什么概念，大家可以知道大众旅游时代已经来了，而中产阶级正是支撑大众旅游的一个主要原因。故宫是这样，西湖也是这样，很多浙江的景点也面临这样的一个情况。根据《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》预计，到2020年，中国国内旅游人次接近60亿，人均出游达到4.5次。

这个大众旅游主要的原因是GDP不停的增长，人均超过6000美元，江苏已经超过1万多美金了，这种中产阶级的形成，特别是集中在沿海城市，这些有钱人他需要的产品已经不是我们前面讲的那些观光产品。同时中产阶级的生活方式也已经发生变化，中产阶级每家超过一辆车，自驾旅游是未来一个非常明确的方向。

浙江的全域旅游怎么搞？所谓的全域旅游就是正确的供给。大家知道，说一千、道一万，如果说你搞了那么多事情，成立了很多民营和国营企业的投资，最后如果供给问题没解决，全域旅游等于没搞好。

三、全域旅游就是正确供给

（一）全域旅游的解释

全域旅游很多解释，首先它是个发展哲学，就是说我们在工业化以后，特别像浙江这种地方，地方政府特别要注意扭转原来的这种思想。现在这个社会已经进入到了限制使用资源的阶段，工业实际上是要消耗资源、破坏环境的，而旅游基本上不怎么消耗环境，不怎么消耗资源，所以很多地方政府愿意稿旅游。

全域旅游中的【域】要做好的话，应该说空间上要跨地域合作，像自驾游到处跑；领域上产业链要延长，刚才李丹给我们描绘了一个蓝图，就是全产业链，他连农村的稻子也要管，下个鸡蛋也要管，因为这是一个全产业链，建设一个全域旅游目的地就需要产业链很长；时间上，现在我们成立一张图，整个浙江或者说其他还没有被充分利用起来的地方，很显然我们要从时间上进行加强，形成阶段性、全季候、365╳7╳ 24的旅游；另外部门协调，实行部门紧密协同。部门协调很多问题。

现在杭州、湖州、丽水三个地级市是作为市域全域旅游示范区的，很少全国一个省里面，除了海南省是全国示范的，实际上我听说，咱们浙江正在推、省政府也考虑，我们省里自己再搞一批全域旅游的示范县，实际上它有没有名额没关系，我们自己来做好这样的一个全域旅游的建设。

（二）正确供给公共政策

这种建设目的是什么？实际上在搞好几个供给，也就是说供给搞好了，全域旅游就是正确的供给。首先是正确的供给政策。政策是个公共产品，但是我们现在很多公共政策是有问题的，落后的。很多公共政策基于很多立法，而立法是部门主导立法，每个部门都主导，让自己的利益得到保护，部门之间又没有交叉，所以一块土地只能有一种用途，交通用地就是交通部门说的算、铁道部门说的算，文物就是文物部门说的算，靠水的地方就是水利部门说的算，但实际上每块地都有很多利益主体，都应该共同说。所以我们经常说某个部门的专家说话，领导为了加强科学决策，实际上就是听专家的，千万不能听专家的，为什么呢？因为专家除了他那个专业懂以外，其他的都不懂的才是专家，我们做一个决策怎么能听专家的呢？一个事情，比如这块地它可能需要20个学科共同评估，所以听了20个专家说的以后才能决策，千万不能听一个专家的。

单一规划特别多，并且规出多门。每个部门、水利部门、建设部门、文物部门、旅游部门、土地部门、农业部门、海洋部门都说自己是法定规划，统计了一下，全国有80多种法定规划，然后每个规划互相斗争、互相抢地盘，由于法理依据不一，技术标准不一，审批管理不一，最后弄的一塌糊涂，所以千万不能听那些法定规划，动不动就碰红线了，有的红线该踩就得踩，因为那个红线本身是走错的。比如说十八亿亩耕地红线不能碰，但实际上我认为就能碰，为什么呢？城镇化全美国的人口大部分是在沿海地区，沿海地区不用全部平均那样稿农田保护区的，像上海这个地方，很多人有几套房子，本身也有钱，而我们那些大学教授怎么办呢？只能当房奴、一当房奴就没有了创造性，所以这个时候，上海最好的办法就是造房子，增加供地房价就会下降，很简单的道理，但是我们却被十八亿亩红线限制。第二随着科技的进步，过去一亩地生产多少斤粮食，现在是40%的增长，所以我们现在18亿的人口60%的土地就够用了，所以在浙江这个地方，不应该受基本农田保护的限制，他该怎么发展就怎么发展，因为土地是种资源，资源都是符合市场规律的。

文物法，文物法说不能用，不能作为商业用途，所以中国的杨贵妃和李隆基洗澡的西安华清池只能干在那个地方，而世界文化遗产，土耳其的棉花堡现在人还在里面洗澡。实际上很多世界文化遗产都可以用，挪威的世界文化遗产城市卑尔根木屋古街布里根（Bryggen），原来是德国人做皮草生意的，全是木屋，如果是中国的文物，认为木屋房子很危险，会被烧掉的，所以要管起来，但是那个地方该干嘛干嘛，基本上都在商业经营，一点也不会影响文物保护和社区可持续发展。所以文物法有很多东西也是错的。

（三）正确供给旅游产品

我相信上海人做这个生意比北京人做的更好一点，因为上海人知道游客很苛刻的，北京人规划为什么没有上海人做的好就是这个原因，因为他更懂市场。现在浙江正在做很多很多努力，比如启动双十计划，提出很多这种新的开发模式，但是现在我们的产品，能够满足酷、爽、嗨和萌的真的不多，很多做不到。现在的90后和00后跟60后和70后所需要的产品已经完全不同了，如果还用过去那种墙上弄几张照片，搞个博物馆的形式，最终结果花了很多钱，但是没有人去。

现在故宫都在朝萌的方向走，应该说三年前，单霁翔院长和腾讯的马化腾签合同，要把故宫很多文物，习近平提醒他们说文物不要老放在博物馆里，要让文物说话，现在的故宫也动起来了，成功实现逆袭，拒绝高冷，萌萌哒，贱贱哒，文创产品达到8700多种，年营业额超过10亿，文化教育活动28000多次。

比如说我们在做华山的文创产品，通过把武侠文化变成旅游商品。

风景名胜区、自然保护区、重点文物保护单位不能搞房子，但是游客需要这种服务，这就是风景盒子，即用集装箱作为元素。后天我们在鸟巢就有一个风景盒子就会打开，他是包装好以后10个平方米，打开40个平方米，这就是说内部只要有一个需要的，在不违反生态，不违反法律的情况都可以来推进，适当的产品创新，不停的提供新的创新。

（四）国有旅游企业：供给者面临的机会与挑战

这次方董事长提出来国营企业如何做好旅游供给，这实际上是一个课题。以前政府开的招待所，后来全部卖掉了，变成私营酒店，但是现在我们旅游资源不行，因为资源它不是一小块房子，它是大片的景区，根据最新的《物权法》景区全是国有的，这个时候浙江就面临一个基本的挑战，民营旅游企业很活跃，你看我们有宋城、横店、开元……国有资源如何和浙江旅游集团合作，当然候玉华是我老朋友，也不用跟他一家合作，多做几家，让他服务的更好一点。

应该说，浙江在旅游企业这块，确实走在全国前面，前天我在南京讲课的时候，我跟江苏省的领导讲，江苏就没有走到全国的IP，可以说江苏的民营经济不发达，集体经济比较发达，集体经济、国营经济在IP的打造上面没有民营经济活跃。但是我相信，国有旅游企业对全域旅游的正确普及非常关键，为什么？因为资源的整合作用，这是法律规定的，是旅游性质决定的，旅游业在中国企业的产品，只有国营企业能够把交通、银行、铁路 稍加整合，否则根本动不了它，除了少数情况下，民营企业更动不了它。这个时候政府企业很有可能撬动它，所以整合产品必须和政府的企业。

（五）国有旅投企业推动全域供给

发挥主体作用整合区域资源，旅游业综合型产品和服务的提供商，一级开发、PPP投融资模式，构建投融资平台、公共服务平台，实现产品——服务——运营——管理一体化发展。

浙江省一直在全国旅游发展中具有开拓者示范标兵作用，但以诗画山水为基质的旅游产品仍然具有提升转型的必要，因为：包括江浙沪在内的沿海发达地区逐步壮大的中产阶级的旅游需求已经超越传统的观光旅游范式，需要提供休闲度假产品，商务旅游产品。在全域旅游+互联网时代，浙江需要在公共政策、旅游产品两方面选择正确的路径，其中国有旅投企业具有整合平台资源、提高利用效率、保障服务质量等关键作用。

作者：吴必虎