吴必虎：旅游的风景

在2018年1月19日召开的“2018中国旅游风景大会”上，北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授分别从发现风景、保留风景、创造风景和美好风景四个角度阐释了新时代旅游发展的一个颇具其个人特色的基本理论框架。

尊敬的各位来宾，旅游行业的各个地方主管部门，旅游产业界的精英，媒体的朋友们，今天非常高兴有机会和大家就目前整个国家对旅游产业的定位，旅游事业的发展，包括人才的供给等方面问题提出一些想法，今天汇报的题目叫做《旅游的风景》，大概会花30分钟时间，我希望能够把一整套的思想跟大家汇报。

为什么叫《旅游的风景》，大家知道过去中国的旅游叫观光旅游，主要靠风景，叫风景旅游，但是我们这一次提出叫旅游的风景，或者叫“中国旅游风景大会”，为什么这么定会议主题？他们在问我意见的时候，我说叫旅游风景，为什么，旅游风景意味着旅游的理论研究，意味着旅游的形态，意味着旅游的产业，意味着旅游未来的把握，这样的一种结构。

我们有一句话叫做“为大地发现、保留和创造动人风景”，这是我们对国家、对社会的一种使命，那么我想从这句话出发来引申一下，来谈几个问题，比如说“发现风景”是什么意思？“保留风景”是什么意思？“创造风景”是什么意思？最后“美好风景”形成了一个我们说的十九大提出的“美好生活”的必要社会基础，形成一个“美好风景”这样一种状态。

“美好风景”是落在地上的，这个地方叫做目的地，那么这个目的地整个物质和非物质的整体状态叫做“旅游风景”，我造了一个英文单词叫（tourismscape），这个词在英文里面是没有的，是我造出来的，我还造了一个词叫destiscaping，它是个动名词，实际上是由destination landscape（目的地景观）两个词简化混合成一个词destiscape，再将这个名词动词化，就成了destiscaping，也就是目的地景观建设的意思。也就是说，我们的全域旅游也好，我们的政策研究也好，学术支持也好，产业的发展也好，最后在一个地区形成一个状态叫旅游景观，我们为了实现这样的一个目的地的生活方式的提供者，这个过程叫目的地景观建设，或者叫目的地这样一种生活方式建设，所以我想利用这个机会跟大家分享一个这个基本结构。

发现风景：生态文明建设与公共游憩产品供给

首先谈谈什么叫“发现风景”。发现风景，是指我们对自然界或者人的一种环境当中存在的一些科学内容，我们并不知道，或者作为一个动物的人，如何社会化，如何文化化，这样的过程我们需要发现。这个过程当中，跟十九大呼应的一种精神，叫做生态文明建设，生态文明建设实际上是为我们整个旅游产业的发展，旅游事业的进步提供一个大的背景，这个背景就是国家公园体制，这个国家公园体制是过去几十年来，改革开放经济获得巨大成功的同时，我们发现遇到很多环境方面的挑战。

大家知道工业化造成了两个结果，第一个是有钱了，第二个是我们没有好的生态环境了，所以最近大家可以发现，一个非常动真格的中央的一个行动，叫做环境督察，包括长白山万达的项目以及三亚或者海南大量的填海工程很多被叫停，实际上表达了中央政府的一个意志，就是生态文明建设，生态文明建设的目的还是为了人民的美好生活，就是我们不能没有钱，但是也需要有新鲜的空气，干净的水，所以我想这个是国家体制建设当中一个重要目标，为大家提供免费的至少是廉价的国家公园的公共产品。但是你看，我们现在实际情况怎么样呢？全国重点风景名胜区也好、全国重点文物保护单位也好，国家级自然保护区也好，门票是非常贵的。生态文明建设当中应该解决的一个重要问题就是国家公园的公共产品化。这样做会带来一系列挑战，这个挑战涉及部门利益的调整，涉及现有的法规、法律的修订。

从旅游发展方面里讲，前两天国家旅游局在厦门开了2018全国旅游工作会议，大会报告明确提出来今后要尽全力搞好“优质旅游”。过去我们旅游是高速发展的，GDP增长已经降慢到8%、6%，但是大家知道中国旅游业的发展仍然是20%以上，那么这个是非常快的一个发展，快了以后就会发生黑龙江雪乡的事件，就会发生三亚和云南连续几年被负面报道的这种情况，一般来说旅游高速发展的地方就会有类似雪乡的事件，所以雪乡现象并不可怕，雪乡大家都还要去，这些都是旅游高速发展当中出现的伴生现象。

什么叫优质旅游？优质旅游实际上强调体验的质量本身，所以对于我们所有做旅游企业的人来讲，包括今天来的很多旅游发展基金，大家要想知道你的钱投进去能不能赚回来，取决于游客的满意的体验，取决于游客用脚投票，作为投资者一定关心产品的质量，没有质量投资就回不来，这是所有人都关心的问题。所以国家旅游局提出来的优质旅游问题，这个发展方向是非常重要的一次战略部署，这个战略布局引导我们在旅游产品的开发过程中，必须紧紧抓住旅游质量保障这个关键。

太湖国家旅游度假区

“发现风景”应该面向所有国民，对于自然生态的或者是自然奇观、或者是未知世界的了解，必须保证其公平性。国家公园为主体的公共游憩产品应该提供给所有的人，包括穷人。中国现在中等收入群体已经有1点多亿人，十九大提出来到2030年前，就是分为两个阶段，这两个阶段在“两个一百年”到来之前，2050年之前，我们会有一个很大的变化，中国的中等收入群体，要达到5亿人左右，这个5亿人是一批有钱的人，是一批旅游产品首先的体验者、购买者，但是我们不要忘了，还有9亿穷人或者是不怎么富的人，那么实际上作为国家、作为政府，国家公园首先要为所有的人提供免费的、至少应该是廉价的可进入的公园游憩产品。所以我建议各地对国家公园不要忙着先报，要申报国家公园，地方政府要考虑到门票要取消掉，至少要降一半，或者是三分之二要降。有人会说降价那么大幅度，那我这个国家公园这个地方不是没有发展了吗，告诉你要发展就要特许经营，譬如说，中国国家级的全国重点文物保护单位，就要特殊经营给那些懂文物保护，但是又懂文物利用的机构，所以我们未来商业投资的机会就是配有大量的能把全国重点文物保护单位用好的这样的一个商业机构，这就涉及到《文物保护法》等法律的修改问题。

国家公园重要的是要为国民提供公共游憩产品，公众对公共产品的需求存在很大不同，这就需要对国家公园进行分类，一园一策，不能搞一刀切。像无锡的鼋头渚附近，无锡的太湖国家风景名胜区，也是太湖国家旅游度假区，风景名胜区里面，拈花湾能不能建，我觉得要建，因为城市内部的风景名胜区应该赋予其休闲度假功能。我有一个非常与众不同的观点，大家仔细想一想对不对，用历史的眼光来看，风景名胜区不是保护出来的、重点文物保护单位也不是保护出来的，而是历朝历代辛辛苦苦建设出来的。大家知道王家大院、乔家大院，大家知道西递宏村，这些被视为人类瑰宝的文物保护单位怎么来的，世界文化遗产怎么来的，是古代人建出来的，所以一个地区不是能不能建，而是怎么建，谁在建？土豪，特别有钱但是没文化的人一建肯定建坏了，但是苏东坡、白居易去建会建好，所以杭州的苏堤、白堤留下来了，吴国平去建，拈花湾就建得很好，所以文物或者风景名胜区光保护是越保护越少，因为中国的建筑都是土木结构，所以这是一个很重要的持续建设理论。

另外，国家公园要向国民免费开放，或者降价进入，就面临一个转型，由门票经济转向旅游经济，门票经济的本质是土地财政，什么叫土地财政，政府什么创新都不用，卖地买资源就有很多钱赚了。现在土地财政走到头了，大量控制房地产。同样作为旅游产业应该转变靠门票靠土地财政来活的方法，所有权、管理权、经营权要分离，要搞特许经营，要搞旅游创新，要搞遗产的活化，这是一个很大的机会和挑战，“发现风景”的另一层含义，就是要制度创新。

保留风景：文化遗产保护与旅游驱动活化

那么“保留风景”是什么意思呢？保留风景就是我们已经知道的风景，要把它们世世代代传承下去，但是这个传承是在利用的前提下。大家知道过去都是提倡“保护第一”，使用第二，我不同意这段话，我认为保护和使用同时讲，才能真正的保护，大家知道中国的房子用禾草、木头、泥巴做起来的比较多，需要不间断的修缮维护，没人住的房子、没人用的房子很快就塌掉了。所以文化遗产通过旅游互动进行活化，是一个非常重要的方法：真正用起来的文物，才能真正保护好，哲学上是这么理解的。

旅游驱动文化遗产的活化利用，是所有地方政府，包括保护部门应该承担起来的一个社会责任。遗产的活化要通过利用来保护，而不是关起来保护，关起来保护太Low了，太简单粗暴，没有技术含量，不需要承担任何责任，实现不了代代传承的目标。习近平多次在讲话当中提出来，要让文物“说话”，要让遗产在保护的过程当中适度利用，在利用的过程当中，实现双重的目标，时间关系不具体讲了，大家看一下国家旅游局最近编印的一本书叫《习近平论旅游》，把习近平讲过的所有关于旅游的话、批示系统的总结了一下，核心的思想之一就是文物要活化。

文化遗产活化仍然存在一个矛盾的地方，虽然国家文物局一直在想办法推进合理使用文物，但是现有的《文物保护法》关于原址重建、关于全国重点文物保护单位进行商业化经营方面仍然存在禁区，这个实际上是矛盾的。有矛盾其实没有问题，因为作为研究者、作为政府就是解决矛盾才有需要的，否则就不需要我们这些人了。那么在产业发展过程当中，工业文明转移向体验经济，这个是在接下来整个国家发展过程当中面临的一个新的机遇。

大家可以发现，最近单霁翔院长在不同场合宣传演讲故宫是怎么活化遗产的，本来他答应了今天到场演讲，可惜他突然被通知有更重要的任务到重庆出差了，所以我们非常遗憾，我想以后我们会再有机会请他来讲这个故事。总的来说，故宫带了一个好头，中国最大的遗产、最核心的机构就是故宫。中央电视台也在遗产活化方面做了很好的努力。比如说诗词大会，比如说绿水青山看中国，这些都是文化遗产、自然遗产的活化活动，带来很多很多的粉丝，说明公众对此有消费需要。

那么文化消费要让我们看得见，现在大部分文物被博物馆收藏在仓库里面，只有少数文化精英人士才能看得到，我们普通人民平时根本没机会看到。文化遗产本来属于广大人民群众，要让我们看得到，又要让我们看得懂，这个才是文化遗产界应该完成的社会责任，现在很多地方我们是看不到、也看不懂，原因是解说系统有问题，是写给专家看的，而不是专家放低姿态讲给老百姓听的。

未来怎么去做文化遗产的活化？三个方面，文化内涵、教育功能加上休闲服务功能，这是准备进入遗产活化的企业要解决的问题。有很多这方面的理论，这次没有时间跟大家讲。关于活化的理论模式，包括客观主义、建构主义、述行主义等理论，这些主义很复杂，但没问题，以后大家可以有更多的时间，或者等下我们有一个大地风景研究生班课程，每一次都会网上直播，大家可以网上听课。刚才（国家旅游局原副局长）吴文学讲了非常我们面临严重的旅游人才短缺的问题，我相信吴局长也有责任帮我们一起提高教育水平，这样一个网络课程我认为是未来中国远程教育当中，我们作为教育机构也好，作为企业也好，都有这样的责任。

活化，特别是旅游活化是最好的保护，大家知道通过旅游活化，我们才能够真正的看得到、看得懂的一种体验，大家知道全球没有一个国家说文物保护单位不能商业化应用，只有中国大陆的立法不知为何不让商用。我有很多很多国际案例，我讲的案例大部分是世界文化遗产，譬如说，挪威的布里根是木头房子，一直在商业使用；英国的爱丁堡是世界文化遗产，它的历史建筑里面就有餐厅；意大利的那不勒斯的Santa Chiara 历史综合体下面在考古，上面在开会，前年我们刚在那边开了一个会，这个是没有问题的，我特别希望跟国家文物局商量，找个考古现场我们搞一个会议中心，也可以拍婚纱，这个就是很好的使用。再看瑞士卢加诺的Morcote Castle古堡里面召开露天音乐会，放一个钢琴给他们弹，这种感觉多好，我们就是在那儿开的国际学术会议。

再比如，土耳其棉花堡有一个古罗马时期的世界文化遗产Hierapolis古城遗址，过去的贵族在这儿洗温泉，现在当地居民和外国来游客还在继续洗温泉。但是我们看西安的唐明皇李隆基和杨贵妃当年泡温泉的地方因为是文保单位，就是一个干池子，没有水，现在人就不能洗澡，这个就没有必要，我觉得可以洗，特别是让日本人洗一把1万元，然后5000元钱文物保护，5000元钱企业来赚一下，这是完全没问题的。

当然如何把文化遗产娱乐化，这原本给了文创企业很多的发展机会，我想中国旅游产业基金应该好好投投这样的企业。但是我们观察一下，功夫是中国的，熊猫是四川和陕西的，但是《功夫熊猫》却是美国人的梦工厂的，这个多可惜。听说王岐山也问，为什么韩国人拍出来的《来自星星的你》，里面的都敏俊先教授那么酷，我们广电总局就拍不出来，因为广电总局忙着去给《武媚娘》剪胸去了，所以这个要放宽，大家都知道剪胸的故事吧，就是唐代的故事，事业线露出来，广电总局看不下去说毒害青少年，所以最后就全部都是大头影片。

创造风景：旅行休闲产业引致旅游科技创新

实际上不仅遗产活化需要文创创新，旅游或者旅行本身不断地推进科技创新，就是我想讲的“创造风景”。创造风景就是促进科技创新，有的学者说，旅游对科技推动不大，是世界大战推动了科技进步，事实上旅行推动了许多科技创新。

大家知道为什么会有信用卡，信用卡最早叫旅行支票，是因为旅游者到外地买东西背着一口袋钱不方便才发明了旅行支票，然后远程支付，远程支付除了天猫网上购物之外，另外一个最大的消费就是旅游者到处刷卡。为什么有喷气飞机，为什么有高铁，大家坐飞机、坐高铁的人80%是旅游者，只有春节那几天才是农民工返乡。这些事实说明不少科技进步是由旅游和旅行推动的。

旅行支票

技术进步当然也促进了休闲社会的形成，现在中国已经出现了一半人不要工作，工作的人一半时间可以放假，但是现在国定假期只有11天是不够的。我想移动支付、智慧旅游等科技手段对旅游发展十分重要。今天我们杭州深大智能的汪早荣总在，汪总的责任很大啊，现在还不够，要进一步让大家一部手机游遍天下，把ODS（在线旅游集散中心）技术搞好，现在不少地方花了很多钱在城市中心广场、火车站建了游客中心，但没有人去使用，应该把游客中心放在网上、放在手机上，这样就需要公共信息和私人信息的一个对接，技术进步未来很多机会就在于智慧旅游上面，这一块科技我们的创新还不够。

再比如说，中国海拔4000米以上的旅游目的地是世界上最大的，中国的青藏高原是世界上最大最美的高海拔区域，但是我们没有好的设备，我相信未来一定有一个汽车，青藏高原自驾游的时候车子里可以自动生成氧气的，氧气怎么来的，是通过光合作用产生的，然后晚上可以在车子里睡一个好觉，白天出来活动的时候缺氧问题就不大了，因为晚上睡了个好觉，最大的挑战是晚上睡不着觉，这些都是科技挑战，大地溪客的文艺博士今天也来了，她正在做这方面的开发研究，和军工产品进行合作，把缺氧情况下的高原旅行设备问题科技难关解决好。当然还有很多移动设备，譬如说雪乡那个地方旺季很短，住宿紧张，多放几个保暖、舒适的可移动建筑进去就可以了，没有必要那么贵。

说到这里，基本上给大家阐述了从“发现风景”、“保留风景”到“创造风景”的旅游活动的一个基本结构。

美好风景：异地生活方式引导目的地景观建设（Destiscaping）

最后一个问题，响应十九大的号召，所有的旅游研究都是为了美好生活，美好生活依赖于“美好风景”，为广大人民提供异地生活方式所需要的一切。

十九大提出来，我们党和政府的主要目标是要解决一个问题，解决不平衡、不充分的发展和人民对美好生活的向往之间的矛盾。人民的美好生活由两个部分组成，一个是当地的美好生活，就是买得起房，上得起学，看得起病，这是最基本的，但是未来的美好生活还需要另外一部分，叫异地生活方式，异地生活方式谁的责任，在座的责任，吴局长的责任，国家旅游局的责任，也是我们范总的责任，因为中青旅作为光大集团的央企就要为人民提供美好的生活的第二端叫异地生活方式。

异地生活方式要美好挺难的，到了雪乡就被欺负一把，为什么呢？异地人生地不熟，本地全部可以搞定，有高中同学当乡长、当书记，但是到了异地谁也不认识，所以异地生活方式更难建设。所以我想中国已经进入了过剩经济，也就是说钢铁过剩、粮食过剩、农田过剩，但是我们现在上海还在宣布说，上海要减少建设用地，人口要控制在2500万人，这个是非常错误的，我认为上海应该是5000万人，上海应该不要基本农田，大家知道上海现在有1800平方公里是基本农田保护区。这个做法非常缺少常识，因为在2000多年前，古罗马人就已经做到由地中海另一侧的埃及负责生产罗马本国意大利人所需的面包的原料小麦，小麦由埃及人生产通过地中海运输到意大利。今天已经是2018年了，大家都是一个中国，法律却要求每个省级行政区尽量做到粮食自给，美其名曰“粮食安全”。如果把上海1800平方公里的耕地拿出800平方公里盖房子，上海的房价可以降一半甚至更多。

沿海地区根本不需要控制人口流入，因为这是全球城市化的基本规律。违反经济地理、城市地理客观规律，不会成功。世界已经进入一个新的时代，一个叫做过剩经济的时代，可是我们的土地制度却还停留在短缺经济时期。大家知道中国的耕地根本不需要18亿亩，未来可能8亿亩的耕地就够了，我们需要更多的草地来生产牛奶而非谷物。我们现在有设施农业，设施农业一亩地相当于过去的两、三亩地，而且中国人现在不全是吃米饭和面条，同时也吃水果、吃肉、喝牛奶了。但是我们现在《土地管理法》仍然强调耕地只能种谷物，不能改种果树、不能养羊、不能挖池塘养鱼，这是跟我们食品结构的变化是很不适应的。

时间关系，今天不是讲农业土地利用，我只讲中国的旅游用地问题，旅游业上上下下高度重视，但对旅游用地却到处是限制，高尔夫球场不能建，国家发改委发文专门指出禁止建设高尔夫，大家知道未来中国人度假，度假一定要打高尔夫，中国只有200个高尔夫球场有合法身份证，日本人土地比我们紧张的多，却有2000多个高尔夫球场，所以我不要多，中国至少要有2000个高尔夫球场，这个是人民美好生活的需要。没有高尔夫球场，就跟十九大精神相背离。这一点可不是开玩笑的话。

中国城市化水平不断提高，很快会有70%的人进城，城市居民为了美好生活，就需要第二住宅，第二住宅不是城里的第二套房子，现在我们城里人第二套、第三套，爷爷奶奶一套、爸爸妈妈一套、外公外婆一套，最后我们小孩子有四套房子在城里面，不需要四套房子，你需要的一套房子在乡下，叫second home第二住宅。未来中国城市市民一定要需要乡村里面的第二住宅，但是我们现在土地政策不允许城里人到乡下买房子，但是在进步，最近两天大家注意一个文件下来了，农民可以自己建房子租给城里人，那么租是第一步，未来一定可以买卖，这是符合国际潮流的，所以我们需要规划更多的土地给城市居民，我们不需要18亿亩耕地，实际上我们现在不止有18亿亩，内部数据说有23亿亩耕地，明显过剩。

还有一个政策，农村地区农民的宅基地退掉以后一定要复垦，我认为不需要复垦，长树、长草就行了，因为我们过去垦的太厉害，完全不给自然留缓冲，我们现在需要生态、我们需要绿色，我们不需要那么多农田，我们的农田已经过剩。那么说国家粮食安全，粮食安全的一个假设是打仗打三年，现在打仗根本不需要打三年，两个星期就搞定，打赢了就赢了，打输了就输了，因为把那机场导弹基地干掉，然后大家就没什么啰嗦的了，就坐下来谈判，所以说这是一个新的时代。

新时代的任务，我们要为人民美好生活搞好目的地景观建设，或叫目的地异地生活方式建设。要做两个事情，一个多规合一，这个很难。第二个产业融合，这也很难，但是难才需要我们这样的一个Destiscaping，它是什么，就是目的地的能力建设，目的地的异地的生活方式建设，这就需要我们有咨询服务、有投资服务、有目的地的内容供应商、有智慧旅游的支撑、有旅游装备设施的提供，这套正是我们大地风景想做的一个闭环，当然我们大地风景是一个光有脑子没有钱的一个轻资产公司，所以也希望资本家跟我们合作，来把它做成一个闭环。