中青旅范思远：投资者眼中的景区打造与运营

在2018年1月19日召开的“2018中国旅游风景大会”上，作为缔造了中国最成功景区案例乌镇和古北水镇的投资方，中青旅控股股份有限公司副总裁、财务总监范思远从财务的角度出发分享了投资者眼中的景区打造和运营，在资本的眼中，一个好的旅游景点应该有哪些具体的标准呢？

范思远：大家好！今天参加这个会其实跟以前不太一样，因为我其实没有参与过景区具体的运营，我工作中涉及更多的是从财务人的视角看待景区投资前和运营管理的行为，所以我想给大家分享一下，从财务视角如何看待景区的投资和运营。

有发展预期就有投资的涌入，旅游资源投资持续升温

就投资而言，我们认为投资的流动性是最强的，哪儿有发展预期哪儿就有投资，所以旅游资源的投资者其实是对于整个投资持看好态度。

第一点，消费升级与享受型经济增长为景区的发展带来的良好预期。一是说旅游消费从奢侈片演变成了必需品。中青旅做旅行社出身的，很多客户出去玩已经不是我有钱或者是我心情好才旅游，每年出去旅游已经变成了一个必需品，必需品带来的就是消费的稳定性。有稳定的消费市场需求投资机会才是稳定的。而是，从观光到度假的转变。一个最大的不同是，观光很多时候是对目的地追求，而度假是一个全过程的消费，所以从观光到度假的转变是总消费的增长。

第二点，交通状况的改变，给景区的投资带来了巨大的想象空间。以前在投资的时候很容易想到这个问题，景区再好去不去得了？每年的交通能承载多少人？现在高铁八横八纵的规划，使得那些远的景区可到达性变强。在这种情况下，我们的客源地的概念其实被逐步的弱化了。有几年大家说酒香也怕巷子深，现在随着铁路的发展，酒香也不怕巷子深了。一个景区可以说两个小时可到达，这两个小时可以从原来的200公里演变成了500公里，甚至1000公里。客源地的概念被弱化，对于投资的想象空间是很大的。

第三点，政策红利，刚才各位领导都讲了很多，我就不展开了。

第四点，是自由行的一个变化。原来90后在旅游消费里是被动消费者，父母带着出去的多，但是现在的90后已经变成了旅游的主动消费者，这一点的区别还是很大的。目前我们认为市场上最有潜力的，最可持续增长的还是90后的消费者，这是我们做投资的时候考虑的非常强的一个因素。

产品供给更加的市场和不断细分，投资者也逐步更关注

观光游需求长期存在

核心资源吸引力持续走强

精品精致化运营决定基本竞争力

第一，大家都说观光是最低级的消费，但观光游的需求是长期存在的，而且核心资源很少，吸引力持续走强。我们为什么说观光游的潜力很大，因为人口基数大、发展不均衡，各层级的消费基数都有。相信在以后很多年，早上7点钟在天安门广场戴着一样的帽子，排着队，参观毛主席纪念堂的队伍数量依然会非常庞大。中国的人口基数大，发展不平衡，导致观光游依然是一个非常大的市场。

第二，核心旅游资源是稀缺的。目前市场整体来看资源的稀缺性还是很强。

第三，刚才提到的山岳型景区也好，吴教授讲的历史文化遗产也好，其实好的资源限制性也特别的多，硬件改造限制非常多。因此好的资源最核心的是精品精致化的运营，它决定了优质资源最终的运营效果。

第四，资源的国有属性多，有运营经验的投资者优势突出。目前好的资源，尤其一级一类资源都在各地政府手上。好的资产放出去是很难的，所以他们希望投资者是有运营经验的，有运营经验的投资者帮我做，我们可以少量的放一点权益给你，因此在和政府的谈判过程当中有运营经验是一个很重要的砝码。

度假需求爆发式增长

度假产品将成为旅游资源类产品的主流并长期引领市场

度假+的模式是度假产品创新和商业模式创新最活跃的领

也是投资者最活跃的领域

第一，舒适是度假产品的基础，舒适最重要的是吃和住，这是舒适的基本前提，同时吃和住也都是投资最大的部分，尤其是住需要大金额的投资，消化投资能力很强。

第二，旅游+的概念现在提到的很多。其实旅游+更多的是度假+。我们知道，现在都说旅游和体育的结合，康养养生等等，但是都是建立在先有基础的度假条件之后才融合进去的因素。

第三，度假的核心需求是在吃与住以外赋予它的内涵。在这点上我认为在目前市场上整体来看还是处于一个探索的周期，但是满足的方式方法不是很多，我觉得依然是一个处于发展的时期，也是投资最热衷的区域。

旅游资源类要素产品快速发展成为观光和度假产品的有益补充

旅游资源类产品有大资源，有小的资源，小资源就是要素产品，要素产品这两年的发展也非常多。刚才很多嘉宾说了跨界的投资，现在是各行各业也都在找和旅游的结合点，为旅游提供了很多新的要素。比如说工业，有旧厂房，旧厂房也是一个旅游点，影视相关的，体育相关的，农业相关的，这种跨界也为旅游提供了很多新的要素。而且跨界的产业投资者非常热衷，各行各业成功了之后都想做一点新的，都想把产业和旅游结合起来来做。

     主题娱乐类景区层出不穷，投资势头不减

关于主题娱乐类的景区，现在投资的势头依然很大。这点其实是有国际成功经验的，国际上知名的IP经验很多。但是国内我个人认为目前IP这个因素还是关键，我觉得完全成功的还不是很多，可复制性还不是很强。

从投资的角度来看，其实投资娱乐类的风险是比较大的。因为我们知道，消耗投资最多的是娱乐类产业里面的所有硬件，但是娱乐类的这些投入一旦运营不成功，可变现基本上是为零，不像说我们投一个酒店，酒店运营不成功，房子还在，我可以卖给做办公室。但是娱乐类的资源一旦投出去不成功就是破铜烂铁，一分钱不值。从投资的角度来讲这个风险很大。与其说投的是这些硬件，不如说投的是创意。只要这个创意成功了，我就成功了，只要创意不成功就完全不成功。

从资源上看，自然类资源需求攀升，投资青山绿水再次成为新趋势

头几年在投资上大家更热衷于度假小镇、投资主题，这两年有一个变化，重新又回归到了自然环境。30%的景区还是自然类的景区，在国内有的旅游人数上森林旅游的人数占到25%，四分之一，这个需求我觉得也是社会变化造成的，目前大家更关注于环境，城市环境恶化，包括城镇化，这些都是自然类资源需求增加的一个很重要的因素。但是好的自然类景区光有好的空气、好的环境，我觉得是不够的。因为去那儿的人都希望在那儿长待一点，光看是不够的，需要一些有体验、有互动的项目，这是这类景区成功的关键。

同时，这类景区的投资模式相对复杂。因为大家知道，所有的自然类景区都有一个特别大面积的，第一，从资源掌控上而言，资源我买不了；第二，从土地各方面的属性上改变不了用途，对土地的限制也是很大的。

投资主体和模式趋势判断

第一，从全国一级一类的资源来看，就是各种名山大川，知名度很高的资源，基本上是国企，政府在主导。他们现在在做的是引入资金，引入管理，这是一个常态，但是国企和政府一般不会放掉自己的控制权。

第二，他们做大做强之后辐射带动周边，这是地方政府所要做的事情。从区域类特色资源来看，我们考察的项目感觉目前这些资源中间很多民营企业做的很好，发展的周期也有五到十年不等，进入比较早，有些做的很好，其实投资的机会很多，如果估值合适的话也可以给予比较高的股权的让渡，投资的可行性比较好，。

第三，旅游相关行业凭着自己的优势和经验，中青旅也包含在内，越来越多的在做转型，做旅游度假产品，投资空间非常大。

第四，我个人的看法，目前在整个行业里面，顶级的战略投资者还不多，能靠自己的投资，凭借自己的经验、理念、优势，对被投资者产生巨大的影响，这个投资可能不是控股的，投20%但是可以运用经验去影响它，我觉得这种顶级投资者在国内还不多。

景区投资的特点与资本特点的背离

下面是作为财务专业人对于景区投资的看法。一个投资项目的成功，投资者的眼光很重要，可以看到一个项目的顶，财务专业人士应该起到的作用是分析这个项目的底在哪里。

本来景区投资就是和资本的属性是相背离的。资本的属性要求可变现、安全、有效、高回报，但是景区的投资往往是和这个相背离的。尤其是重资产的投资，首先投资金额大，但是资本在这中间又起不了重要的作用。不是说钱投下去了必然产生回报，这在很多行业是可以的。

第一，很多项目都偏远，在这些地区如果投度假产品，要让客户在你那儿住下，这中间的一个核心因素，保障住宿，所以水、电、气、暖，上水下水都要有。用煤气，从城里到这边煤气管道要建50公里，这个钱谁掏，成本是非常高的。不要看到我们为了让客人舒适的住一晚，要求不高嘛？住一晚舒舒服服就行了，不要冻着。但从投资的角度来看，为了满足他这一晚的需求，相关的投资金额非常大。

第二，钱投下去之后全部变成了资产，资产能不能挣钱完全看运营，和资产自身没有太大的关系，这点和很多行业不一样。我们最相近的例子，酒店行业，大家能看到一个特点，目前在国内运营的星级酒店，投资方和运营方90%以上是分开的。为什么？投资方觉得投了酒店以后能不能挣钱做不了，需要靠运营方来做。但是酒店还有一个好处，星级酒店都在市区位置比较好，做酒店赔了就卖了变钱。投资景区就不一样了，如果运营不好，投下去的所有资产什么都拿不回来。大体量的项目，三到五年的建成投产，这是非常快速的。这种案例不多，而且还不包括运营培育的周期，我是心有感触的。像古北水镇这个景区就属于体量非常大的一个项目，我们是想尽了一些办法能快点建成投产，我理解中间的各种艰苦。而且对于资本而言，投下去就要有回报，投景区回报五年之后开始，那么前五年资本的成本压力是很大的。对于基金要有一个很长的基金周期才能做到这一点。对于上市公司，投下去的资金成本在那儿，没有业绩汇报，五年的利润在哪儿。虽然说国内投资景区如火如荼，但是从整个投资回报而言，尤其是重资产的回报周期非常长，也就是说资产整体收益率是不高的，大家投资更多的是看到它未来预期的升值，纯粹从财务的角度衡量一个项目的回报，5%、10%的投资回报率已经是非常高的了。

第三，投下去的东西灵活性很差。要求一个项目在初期就要把整个项目的规划想清想透，后期调整很难的。我们在投资的时候，虽然回收期有十年，但是在最初那一刻就定了。投资一条生产线，这个不行略加改造生产另外一个型号。在市内一个房产可以做公寓出租，市场不好改成写字楼，改变成本不高，但是对于景区而言如果和最初的想象发生变化的话，调整的成本就会非常的高。

第四，干扰因素多，不可控。这是财务人最不愿意看到的。我得算出来收益是多少，亏损是多少，很多不确定性是备受我们关注的一个问题。一是扶持政策，地方政府给予政策的延续性到底有多强。刚才有嘉宾提到政府换届了政策还有没有。二是政府的态度，我觉得不用去说大家也明白。三是周边经济发展，一个景区其实依赖于周边，很多事情和整个周边的经济发展有很大的关系。四是投资所在地区的民风怎么样。

资本投入对项目的基本考虑

刚才说到投资者的区别，我们来看目前所有的投资者投景区，除了家族产业要留给儿子长期持有的不考虑以外，其他的投资都要考虑投资回报，基金要考虑退出。这是一个景区在前期准备投资的时候都要想到的事情。尤其现在是基金，一般的基金周期没有那么长，退出的方式，比如上市、再融资、资产证券化等等，但是在前期的时候我们必须要想到在未来要具备什么基本条件，不能给未来留障碍，要不然等五年之后当初那个协议有问题，导致上市有一个重大的障碍，真是后悔莫及。几个简单的资本运营的基本条件：

第一，干净的资产。这点很重要，土地、经营权、租赁协议这些重要的资产必须没有瑕疵。一是土地和建筑物的权属，你是不是征的地，权属是不是清晰，这块地是征过的还是权属用地。二是经营权的合法性。包括环保、林业、农业、自然文化遗产各种规则非常多，所以说在我们投一个项目的时候，首先我们要梳理一下所有运营项目的合法性是不是没有瑕疵，这一点非常重要。

三是租赁协议，租赁协议合法性其实是涉及到法律规定最多。如果是村里的地租给你，村民大会有没有通过，村民大会有多少人签字，最终上市的时候都会拿出来来证实经营的基础的合法性，所以我们在这方面请一个律师花的钱是非常值得的。

第二，干净的历史，尤其是一些民营企业，历史的权属必须要清楚，可能要追溯到成立的那一天。有一点特别关键，一种是集体改个人，一种是国有改制的。往往我们看到，尤其是在村办企业，镇这一级、村这一级原有这些地方都是没有企业的，都是街道的，社区的及村委会。慢慢发现通过改制或者转化以后股东变成了个人，但是这个历史必须要干净，这个过程在未来会是有要追究的，但是我们要看到历史，转化过程合不合法，有没有瑕疵。还有一点要注意，或有负债是巨大风险。我们去考察一个企业的时候，尤其是历史周期比较长的企业，或有负债很难查。什么意思呢？写在帐面上的很好查，但是或有的是看不到的。有时候愿意操作的方式是另起炉灶，原有的壳一点都不用，为什么？就是为了防止或有负债太高。

第三个要考虑的就是干净的环境。政府的政策环境、周边的环境。一是政府的眼光和态度，其实我们要看到，和一个政府去谈的时候不光表现出来的是热情，要看它的眼光，只有眼光有的才能最终和你走到一起，光靠热情最终在某一天肯定会和你发生分歧，所以政府的眼光这个环境很重要。二是，一枝独秀，木秀于林，都有不可明说的风险。三是我们在投资这个地方的时候，就应该考虑它对周边有可能的带动作用。我们不是说我是政府要造民于一方，从资本的角度这个要求对我来说太高，但是必须要考虑，周围人受益了，你才能顺利的经营。

项目规划时对未来财务指标的必要考虑

追求极致是经营者的梦想，但是投入产出才是资本的终极追求。说这个话不是比较好听。下面的几点是我从财务、做上市公司去推一些项目的资本运营过程当中的一些体会，包括在参与到几个景区的日常经营过程当中感受到的日常经营活动对于经营结果的影响。景区在国内上市的话，客流很重要，净利润这个指标虽然是一个会计指标，但是它非常重要，尤其对于未来的资本运营是一个绝对核心的指标。

第一点，关于经营周期的锁定，从简单上来讲，所有的投资人都会考虑我在初始投资的时候这个协议能谈的，如果是租赁协议能谈的年头长一些就谈的长一些。比如说二手土地，土地剩余的经营年限越长越好。但从财务上来讲，初始的投资成本是按可确定的收益年限来进行摊消的。那么从会计上来讲，经营周期越长每期需要摊消的资产就越少，企业上的报表利润就会越高，这是影响报表汇报的。但是这中间肯定是很有难度的，包括法律上的障碍，怎么能锁定，租赁期法律上是有限制的，土地租赁不能超过多少年，怎么样用一种合理合法的方式能让我们确认这块土地可以做到三十年、做到四十年，这个是需要法律上做严格保障的，千万不能掉以轻心。

第二点，分期投入，逐步经营，缓解前期的回报压力。当然我是属于站着说话不腰疼，这一点是非常难做到的，在一个景区运营当中非常难做到。但是由于景区经营的高投入，资本的压力巨大。那么我们分期投入。比如一个大的景区怎么能在前期规划的时候就把它合理的拆分成一期、二期，甚至要考虑一期开业的时候二期在建设，二期建设的工程车辆、工程人员尽量不要影响到一期的运营，这个非常非常重要。这样有两点：一是，从会计上来讲，早一点有收益；二是，可以提前积累客流。

第三点，运营模式确定时必须要测算投入产出比。

所有的经营行为必须要考虑投入产出，长远的也好，近期的也好，不能仅仅满足刚才说的极致。这个极致是没有上限的，做酒店的装修，老板说了要做到最好，那么财务要看投入产出，这就是投资的约束机制。

第四点，人力成本不可轻视，我们要靠创新来解决服务保障和投入增加的矛盾。人力成本投入非常高，考虑五险一金各种保障以后，员工拿到手10万块钱，在企业实际负担的是14-15万。我为什么按这个数来算，最终想上市的话，所有的保险一分钱都不能少，要不然不合规，资本运营做不了。景区的运营往往在郊区、山里，为了保障人员的稳定性必须要给于他高出一般收入水平的工资。但这中间有一个平衡，我们经常看到很多建的特别好的酒店，进去以后给客人感觉最差的是服务人员少，或者服务人员素质不行。服务人员少不行，加人也不行，成本太高了，怎么办？需要创新，包括用人机制的创新，也包括服务理念上的创新。这是经营者在经营过程当中无比重要的问题。

这就是我今天分享的内容。我还不算是一个景区的从业人员，只是我对这个行业接触下来的感想，结合自己的想法分享给大家，可能有很多不对的地方。谢谢大家！