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发布时间：2015-09-17
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从现在开始倒计时，距2015国际旅游度假目的地创新发展论坛开始仅剩27天啦！你想知道在舟山普陀区拍岸的涛声中，你将会与众多旅游界的大腕儿们在一起经历怎样的传奇与浪漫吗？你想在海上日落的美景中，享受最深刻的思辨、最前卫的观点、最丰富的美食，让大脑和舌尖同时启程吗？
近日，吴必虎在家里接受了蜗牛君的采访，他用长达1个小时的时间对大会主题“文化创意引领旅游新时代”做出了深刻的解读。蜗牛君与这位微博粉丝达40万、在旅游圈无人不知，几乎是“神一样的存在”的北大教授面对面，聆听他的旅行故事，他对行业的尖锐思考（蜗牛君认为，每句话都真的是打到景区的痛点呢）。他还透露，由他发起的首届中国古村大会将于2015年11月19-21在乌镇举行。"中国古村大会"作为非政府、非盈利性的社会组织，将为乡村旅游的转型升级和中国的城镇化建设作出重要贡献。
他认为未来的国际旅游度假目的地应该是“无边界旅游目的地”，而“保护和活化”将成为文化创意的引爆点，他还有哪些精彩的言论？听听蜗牛君和吴必虎老师的对话吧！请耐心开读这段4000余字的长文，文末将会有惊喜呈现！
吴必虎
北京大学旅游研究与规划中心主任
国际旅游学会秘书长
大地风景国际咨询集团首席合伙人
1、旅游将引领新时代
“旅游承担了三个前所未有的重任：社会稳定、经济发展、城镇化道路。”
——吴必虎
蜗牛：吴教授，您好。我们今年大会的主题是“文化创意引领新时代”，您作为旅游行业的权威，请您从宏观环境上，谈谈文化创意将会怎样引领旅游新时代？
吴必虎：目前，国内旅游正在发生翻天覆地的巨变。在外部环境上，旅游承担了三个前所未有的重任：社会稳定、经济发展、城镇化道路。2013年开始，中国的经济结构发生了巨大的变化，首次出现第三产业和GDP的比重超过了第二产业，而且这个比重会一直增加。这意味着未来的中国城镇化要靠服务业来推动。以重工业为核心，一切为它让路的时代已经过去了，现在的人们更看重发展质量，而在这个过程中，旅游业会创造更多就业机会，它需要大量的劳动力，在社会稳定上承担极为重要的使命。从产业结构调整的角度来说，内地城市和有山水资源的小城镇更具有旅游的竞争力，因此，旅游业会改变地方经济道路的发展以及城镇化道路的进程，我们把它叫做旅游驱动型城镇化。
从内部结构来看，旅游业的产业结构从单一的观光旅游，改变为度假休闲、商务会展、传统旅游三驾马车齐驱并进，而国家对旅游业寄以厚望，很多政府部门改为旅游委员会。
不管是旅游产业内部结构的改革，还是外部环境的变化，都需要“创意”、“创新”。我认为我们大会的宗旨“文化创意引领旅游新时代”顺应了时代发展的趋势，提出这个概念是非常必要的。
2、打造创意景区，文物保护不应是枷锁
“现在文物保护和旅游的关系是“带着枷锁跳舞”，但我觉得文物应该是一条裙子，应该有创意的与旅游结合“
——吴必虎
蜗牛：您认为文化创意究竟会给目的地带来什么影响？
吴必虎：创新，是整个中国要向前发展的根本性问题。不解决创造力的问题，大到国家竞争力，小到旅游业，都会缺乏前进的动力。比如要想改变传统的观光旅游和门票经济就需要创新，中国的入境旅游之所以下滑，就是因为产品没有创意。目前国内旅游从服务质量到产品设计的创新，都不如周边国家。所以创新，是整个国家致胜的法宝。
蜗牛：前面讲了很多文化创意的重要性，请您从技术层面并结合实际案例说下，您心目中最有文化创意的景区是哪一个？景区应该怎样做好文化创意？
吴必虎：不太好说，因为每个项目创意的角度和重点不同，比如像洛阳武则天上班的地方这种，要怎样才能让国家重点文保单位做得更有创意，而又不破坏文物？我觉得就是“带着枷锁跳舞”。但是，我更希望文物不是一个枷锁，而是一条裙子，要跟旅游搭配得更好，但是文化创意和旅游的结合需要突破很多陈旧的观念和结构，才能真正做到与时俱进，在保护中得到发展。
要说我心目中最有创意的景区？当然是迪斯尼。但不是所有的景区都是主题公园，而是有自然风光、历史遗产、传统村落等等，这几种类型都需要文化创意。比如，现在故宫就做了很多有创意的文创设计，把皇家产品用新的设计表现出来，比如卡通人物、八旗子弟。你去台北故宫看看，文创产品的销售额是门票的好多倍，很厉害的。你们最近在做的创意工场的想法就很不错。
蜗牛：对，我们的创意工场就是为景区提供景观设计、创意设计的平台。
吴必虎：为什么你们会搞创意工场？就是因为景区在激烈竞争中产生了需求，需要用创意去吸引游客，这就要求外在的形式、吸引物、活动都要有创新。为什么呢？过去我们去峨眉山、黄山，景区的住宿都供不应求，这种情况下黄山根本就不用做创新，但是，现在目的地的竞争多惨烈啊，如果你没有创新，就会被淘汰。创新，还包括管理体制、服务模式的创新。
蜗牛：那您认为要想做好文化创意，最关键的问题是什么？
吴必虎：要做好文化创意，首先要研究消费者的心理，营造好的创新环境。过去的文创产品主要体现在旅游纪念品，但是景区的创意产品覆盖面是很广泛的，包括垃圾桶、凳子等服务设施都需要创意。但中国文创的审核制度太严格，是非常扼杀创造力的，必须要改的，旅游业要创新，需要突破很多条条框框，比如说不可以移动文物，损毁以后不得重建，比如说国家重点文保单位不能挪为商业使用，这句话也有问题。
故宫旁边有一个庙宇，比利时的老头花高价把它改成一个会所，结果被拆掉，说违反文物法，就不合理。因为世界大量文化遗产都可以作为宾馆、酒店，挪威的世界文化遗产，全部都是各种卖纪念品的商店。西澳大利亚的女子监狱被改成酒店，很多人排队要感受一夜监狱。所以文物在保护的前提下使用是符合情理的，这就是创新。
3 、“互联网+”也要有文化创意
“从门票销售系统开始，网络时代倒逼景区提供最好的服务。互联网更是一种商业模式的革命”
——吴必虎
蜗牛：新时代有很多新的旅游现象，就最热门的“互联网+”来说，怎样用文化创意打造智慧旅游，您有些什么想法可以分享?
吴必虎：这就是我要讲的第二个问题，创新要符合“互联网+”，怎么“+”，就是要用创新的办法“+”，文化创意要符合互联网时代的基本特征，什么特征？就是扁平化、民主化。就是让人们自由的选择产品，让游客做主。过去没有自媒体，人们得到信息的唯一渠道是政府，而在全媒体时代，所有的人都可以自由的获得旅游信息，通过信息人们做出自由的旅游决策。因此在自媒体时代，信息的自由流通倒逼旅游景区适应这个变化，提供最好的服务，让旅游信息尽量全面的公开。现在的导游如果强迫游客购物，马上网上就有信息出来，当地的形象就给破坏了。因此才有“无景区旅游目的地”应运而生，互联网不是纯技术的概念，而是一种哲学意义上的革命，一种商业模式的革命，一种政治伦理的革命。创新不仅仅引领旅游业，还引领了整个社会。
滴滴打车和优步开始出现的时候，一开始有的交管局、出租车公司是抵制的，但是他们最终改变了中国的交通体系。这也是旅游区的未来，现在通过O2O、网络推广销售门票的市场份额还很小，大部分游客还是习惯于在现场买票，特别是旅行社的游客。但是，网络门票会成为趋势，消费者的习惯最终会改变过来。这时就要求门票销售系统跟网络结合起来创新，不改变景区就会被淘汰。这就是管理模式和商业模式的创新。
4、打造“无边界目的地”，就是打造未来
“乡村就是无边界的旅游目的地，而保护和活化可以让它飞翔”
——吴必虎
蜗牛：今年大会将会诞生一系列最具文化创意的奖项，您认为这些奖项将会对旅游目的地带来怎样的启发？
吴必虎：今年的奖项都是按照旅游吸引物的类型划分的，这样有利于扩大受众面，提高社会影响力，但是核心还是一定要有自己的标准，评出来国内独一无二的创意。我建议可以用我们的价值观去寻找，而不是光等着景区主动报名。
蜗牛：您去年，在2014国际旅游度假目的地论坛中解释了“国际旅游度假目的地的标准是什么”，“要怎么避免目的地的失败？”，而您最近在提一个概念“无景区目的地化”，也是未来目的地的发展方向，您认为怎样才能用文化创意打造理想的国际旅游度假目的地，实现真正的“无景区目的地化”？
吴必虎：要怎么避免目的地的失败？就是要文化创意引领旅游新时代。我正在研究的“无景区旅游目的地”这个概念，它需要突破原有的观光旅游的边界，使得一个旅游目的地真正变成满足游客需求，能够在信息获取、景区游览、服务体验等方面都得到完美呈现的目的地。这就需要在景观设计、商业模式、管理体制上实现全方位的创新。
而乡村就是无边界的旅游目的地，而保护和活化是它的两个翅膀，可以让无边界旅游目的地真正飞翔起来。做好了“保护和活化”，也就是找到了创意。
4 “保护和活化”，是一个硬币不可分割的两面。
“乌镇的每一盏灯都经过了无数遍调试，许村请外国艺术家到农民家里去，这些创意都能让古老的村落活起来。“
——吴必虎
蜗牛：吴老师，您最近正在忙古村大会，请结合您自身经历过的项目说明，您认为怎样才能用好文化创意引领乡村旅游的转型升级？
吴必虎：我最近全身心的再投入做“中国古村大会”，对于遍布中国各地的自然遗产和文化遗产，我们经常会陷入一个误区：认为“保护和开发”是矛盾体，我们总认为保护和开发是两个阵营，老死不相往来，或是见面就打。结果呢？导致该利用的没利用，不该破坏的被破坏。为了改变这种模式，我提出了一个概念：“保护和活化”，两者同时进行，是一个硬币的两面。这就是创新的主要途径之一，这个概念可以广泛的运用到自然保护区、国家公园、历史古迹等各方面。
现代艺术与古老的乡村结合，会产生什么奇妙的化学反应？
首先，保护和活化是同时进行的。进行“活化”的时候就需要文化创意。怎么做？有一句话，“阳春白雪和下里巴人结合”，目前在一些古村落中，通过艺术家、画家、知识分子、学生、设计者到乡村去，跟农民在一起生活，做出一些很棒的创意产品。如果创意完全脱离乡土就失去了根基，就像浮萍一样没有落地的生命力。因此就是要“阳下结合”，让当地社区和外来的创意设计师结合起来保护和利用古村落。
第二句话，“传承和创新并举”，大家都喜欢的乌镇西栅，就利用了完全现代化的给排水设施，而摒弃了过去乌镇当地百姓因水而居，涮马桶和洗碗都在同一条河里的生活方式。再比如古北水镇，整个地下空间的构建就花了好几个亿，停车、排水、供暖系统，全都是地底下，这就是创新。
传承就是把过去的的符号、价值观或者符合现代人需求的东西转化为新的功能。过去文物保护处于一种单一的、被动的状态，导致的结果是：做不到有效的保护；影响当地居民生活，招来当地人反对；游客也觉得无聊。但是，如果你把传统文化放在你的客房、大厅、走廊里，文化就活起来了。
蜗牛：“保护和活化”，是今年古村大会最重要的主题，而我们要主张的“文化创意引领新时代”有某种微妙的联系，您认为文化创意的力量将会对古村落的保护和文化遗产的活化带来什么好处？
吴必虎：我们的古村大会，也包括乡镇，所以我们会在古村大会放在乌镇开。古村大会的主要目的是给大众传播一种价值观，就是只有将‘保护和活化’作为一个整体，古村才能真正得到保护，绝对的保护和乱拆乱建都不能让文化得以传承。但是事实上，中国的城镇率正在逐步上升，人们会更需要古村落，大家都认为拆掉古村可惜，但该拆还拆，为什么？这跟现行的很多制度有关。
过去很多保护文物的办法是错误的，就是单一的将村落圈起来卖门票，这样就可能会造成千村一面的情况，让游客失去兴趣。那么，太过于相似的古村落还有什么方式可以发展？现在国务院在试点，农村宅基地可以进入市场，有钱人可以花钱将农民的房子改造成牛逼的度假地方。这就可以带动民间的创意，保留房子的外壳，改装里面的设施，让游客可以再山清水秀的地方喝一杯咖啡。这也是创意。像中国的王家大院、乔家大院、爨底下都有很多非常美丽的房子，需要认认真真的去利用。
蜗牛：那么谁是在您心目中最有创意的古村？为什么？
吴必虎：乌镇的商业化比较成功，为什么？他们的旅游设施做得很好，比如夜间照明这块，陈向宏在打造乌镇的时候，每一盏灯都经过了无数遍调试，包括强度、色彩、角度、整体拍摄效果为等等。装了拆，拆了装，最后把氛围烘托得特别浪漫。而且乌镇基本保留了原来的格局，但是功能更加现代化。还有山西的许村，被做成了国际化艺术家村，每年请很多老外去那里画画，将艺术与乡村改造结合。还有台湾的景观设计师亲自到农民家里做公益活动，跟农民合作做免费的设计，效果非常值得称许。
好了，现在要公布这个重磅秘密啦！粉丝们听好了！吴必虎老师将会作为嘉宾出现在10月14日的2015国际旅游度假目的地创新发展论坛中，并将会发表一番精彩的演 讲，是不是很赞呢？你还想知道会有哪些大腕儿参会吗？请关注下期专家面对面！
来源：蜗牛（北京）景区管理有限公司
