旅游休闲街区中美食文化的运用与表达

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  • 发布时间:2021-08-05
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在当前特色小镇、古镇、古村落以及文化主题街区打造的火热趋势中,美食在旅游休闲体验中发挥的作用越来越凸显。特别是随着旅游休闲街区日益增多,竞争加剧,尤其是地域美食往往能成为打造街区核心竞争力的重要内容。

目前,大部分旅游休闲街区已经意识到美食文化的重要性,但在具体规划设计上依然身陷旅游资源规划思路和传统商业街区模式的“套路”中。在街区规划中如何有效运用美食并进行美食文化的呈现和表达?我们选择一个以美食为主题的街区——昆明茶马花街,结合其具体的运营及规划实践,剖析其街区美食文化表达应用的思路。

01.茶马花街的基本情况

茶马花街位于昆明AAAA级旅游景区西山公园的出入口,是当地居民和外地游客游览西山的必经之处,是昆明西山区政府和云南城投主导新建的旅游文化体验步行街项目,主要为了弥补西山旅游景区基础配套服务设施不足,并实现与西山景区的旅游叠加和互促效应。

茶马花街广场效果图

整个街区占地面积24亩,总建筑面积13856㎡,以一条300m长的步行街为主轴线,街区东西布局商铺和二层廊坊,以两条巷道、三条连廊贯连,南北则有两个主题休闲广场,整个街区为“一街两广场、三坊九院落”的建筑布局。建筑风格以民国昆明记忆为主线,共建有14幢2~4层以老昆明民国风貌和现代商业元素结合的院楼。

02.茶马花街的功能布局和业态分类

茶马花街在功能布局上以美食体验为主,结合体验的多层次性,将美食体验的可品尝、可参与延伸到老昆明地域特色文化元素和现代人的时尚休闲元素层面;将滇剧、花灯、茶馆剧场等传统演艺以及咖啡、茶叶博物馆、非遗技艺体验工坊(如滇绣、陶艺、拉糖等)、文创概念店等休闲创意内容等纳入其中,使得整个街区体验更加“有故事”说头、“有表演”看头、“有互动”玩头。

茶马花街一层功能布局平面图

茶马花街经营业态以云南民族特色美食、名小吃为主,餐饮业态占比超过70%,并辅以参与互动性强的工坊和零售业态。云南地方特色小吃占主体,即使是正餐和火锅也是以云南民族特色和食材特色宴席为主,结合街区布局、文化主题以及互动性设计需要,在街区南北广场和主通道还设置了近30辆流动花车和具有表演性和走动性的民国女报童和民国小货娘,以小食、香烟、文创小商品零售为主。

表1 茶马花街的经营业态构成情况

03.茶马花街的经营模式

游客需求和商户生存的双赢模式

管理团队在打造茶马花街时,在具体运营思路上改变了传统的街区租金盈利模式,采取的是从商户营业额中提成获利的模式,提出将过去以游客需求为导向、以盈利为目标的开发商思维、招商思维和规划设计师思维变成以游客需求和商户生存双赢的思维。在传统的市场需求导向基础上,更强调街区持续活态性和参与活力目标的实现,将突出商户生存、商户与街区的互动互信作为茶马花街运营模式的突破口。具体包括以下四个部分。

①开发主体:以商户生存来实现街区的持续性和竞争性

对于开发主体而言,不再一味地追求街区铺子好卖、租金价高,而是把商户生存以及街区产品的竞争性和持续性纳入到经营思维中,并且放在与游客需求同等重要的位置。商户才是开发商的唯一且产生持续经济收益的来源,而游客需求是开发商经营资产、商户经营市场、街区经营文化在理念一致目标下的必然结果和聚焦点。

②运营管理主体:与商户形成休戚与共的联营共同体

对于运营管理团队而言,将后续街区维护、物业服务管理与商户经营利益捆绑,形成休戚与共的联营关系。在街区维护管理中能更加尽心去承担好服务职能,并监督商户做好产品品质把关、食品安全以及交易诚信等方面的工作,共同去维护街区品牌和提升游客体验。即使在街区季节淡季时,由于运营管理方共担风险,商户的心态也会更加积极、更加主动,有坚持做下去、做好的动力和信心。

表2 田野调研的重点美食品类

③招商团队:以遴选符合街区主题特色的商户为目标

招商团队变成了选商团队,不再以招商数量和商铺洽谈价格为目标,更强调对商户品质和美食特色的挖掘和选择。基于街区主题特色和游客美食体验诉求选择最合适的美食产品和经营群体,邀请最聚人气、最能打动人的传统美食经营群体是其核心任务。

④规划设计团队:全程参与街区功能内容设计和培育

规划设计团队除进行街区主题定位、功能布局设计和原则性指导外,更需要对美食不同业态、不同经营内容测算出具体营业额抽成标准,确保开发主体投资收益,确保商户抽成后有钱可赚;基于街区设计的动态性、参与性和体验性,配合选商团队,甄别最合适商户,遴选最有特色的美食;指导运营团队和建筑团队做好内容设计、街区品类布局和景观设计等;并对商户进行街区文化表达意图、产品内容、呈现方式、体验参与性、经营思路等方面的经营培训,提高其街区运营能力和盈利能力。

04.茶马花街美食文化的表达运用方式

从文化休闲街区对文化的挖掘和表达来看,茶马花街在美食特色挖掘、美食体验设计、街区展演的实践,不仅是针对当前街区规划建设痛点的一种创新思路,更是一种可借鉴的美食文化表达和运用方式。在茶马花街,美食文化不仅成为街区的灵魂,而且成为旅游体验的核心吸引力和街区的独特竞争力。

表3 茶马花街美食的四维度分析评估表

①在地化的全方位呈现:突出食性与地域文化特征的互动表达

茶马花街以“舌尖上的云南”为切入点,不仅用美食打动游客,而且用美食勾起食客的味觉记忆和情感共鸣,管理团队在产品遴选上的“在地化”呈现原则成就了茶马花街美食的特色和典型,以美食为载体实现食性与地域文化特征的互动表达,放大了美食文化的旅游吸引力效应和地域特色附加值。

②美食特殊性的深度挖掘:实现旅游体验异质性和美食情感同质性的平衡

茶马花街结合美食体验的身体参与特殊性和街区功能空间的在场性,通过对美食在食材、食性、景观、市场四个维度的评估设计,在街区氛围、体验效果、布局呈现等方面很好地平衡了旅游体验异质性诉求和美食味觉同质性记忆之间的关系,以美食的文化体验、生活气息、审美趣味、情感经验和创意特质拉近了美食与游客的距离,培养了游客对街区的忠诚度和亲切感,进而形成较高的口碑评价和复游率。

宣威罐罐菜 by author

③美食展演的系统设计:实现生活共鸣和舞台参与的真实性表达

游客参与食物制作过程的互动

茶马花街不仅选地道美食、选手工制作者,而且结合旅游消费体验对真实性和互动性的诉求,对美食进行展演系统的设计,形成街区(生活状态和场景)与游客、食品(味觉记忆)与游客、美食(技艺制作者)与游客的多重参与互动。管理团队考虑展演设计的目标是,不仅仅做街区店铺装饰、招幌、服装等外在的文化主题VI系统设计,更为重要的是结合每一款产品的食性,设计不同的展演方式,让食物鲜活起来,变成游客爱传播(拍照、炫耀、分享)、爱品尝、有共鸣、有认同的文化IP。

卖豆面汤圆的花车

人潮涌动街巷中的黄包车

街边捣糍粑景观

05.旅游休闲街区中美食文化表达应用的思路启示

结合茶马花街的创新实践以及美食特殊性要求,可从实体内容、身体艺术和虚拟内容三个层面将美食文化表达运用的思路概括如下。

①以景观思维进行美食实体内容的文化表达。

不再仅仅聚焦于食物本身的色香味形器,更将食物作为建筑设计、创意设计和旅游设计的载体和元素,进行景观化思维的表达。

建水烧豆腐效果图

建水三宝店铺实景图

②以演艺思维进行美食身体艺术的文化表达。

美食体验最大的亮点在于身体的切身互动,文化内容的传递和解说都是通过身体艺术表达来完成的。制作过程、明厨亮灶、现场动态、烹饪器具展示、食客品尝、拍照在本质上是主客双方身体互动的文化反馈和回应,也是最好的文化解说方式。

磨米浆的体验参与

③以生活思维进行美食虚拟内容的文化表达

美食文化虚拟内容表达是实现美食体验价值跃迁的关键,是提升旅游品质的关键。因此,对于美食旅游街区而言需要在兼顾游客体验和美食两个维度真实性的基础上,突出对原真性生活方式的解构和表达,不仅展现特色食物,而且呈现以饮食为核心的传统生产生活图景,延续和再现传统行为方式,街区中现场制作、古法制作过程以及制作技艺非物质文化遗产的展示体验。



全文发表在《旅游规划与设计》第30期

《美食旅游》


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编辑整理 | 大地风景文旅集团

文章来源 | 旅游规划与设计

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